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Lealtad y pagos: una sinergia perfecta

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Hoy, las estrategias de lealtad más exitosas son las que están inmersas o lideran la creación de ecosistemas, que ofrecen alternativas más amplias a los usuarios
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Alejandro González Saúl

Las estrategias de lealtad han cambiado drásticamente en los últimos años. Con la digitalización, las ofertas disponibles, a las cuales el usuario tiene alcance, son muchas y muy variadas.

Los programas y estrategias para crear lealtad son totalmente diferentes a las que el usuario tenía acceso hace 10 o más años. Claro, como en todo, hay algunas propuestas que se quedaron sin evolucionar.

Dentro de las evoluciones más importantes, está la combinación de lealtad con pagos. Importante que se mencione que lo anterior no se refiere al esquema que ya tiene muchos años funcionando y que es relativo a las tarjetas de crédito, es decir, a los planes de lealtad que las tarjetas bancarias, crédito en su mayoría, ofrecen por el gasto hecho con ese medio de pago.

Este modelo es el clásico que, por cada determinado monto de pago con la tarjeta, el usuario obtiene puntos, millas o cashback.

A lo que se refiere está evolución es que hoy las estrategias de lealtad más exitosas son las que están inmersas o lideran la creación de ecosistemas, que ofrecen alternativas más amplias a los usuarios de como ganar beneficios y como utilizar esos beneficios sin restricciones y con flexibilidad. Los principales ecosistemas convergen sus plataformas de lealtad con pagos: Klarna y Revolut son casos por mencionar algunos.

Por ejemplo, Revolut combina todo en su app, desde pagos, envío de dinero, inversiones, conversión a crypto, viajes y un programa de recompensas que permite al usuario ahorrar en ciertas compras que desee. La propuesta es amplia y ofrece una gran experiencia.

Igualmente, ofrece una tarjeta de crédito cargada en una billetera digital Apple o Google Pay sin necesidad de esperar a un plástico y ofrece 1 por ciento de cashback. El ecosistema de Revolut está conectado desde la inscripción hasta la utilización de los beneficios y conecta al medio de pago para complementar la oferta.

En los ecosistemas como el anterior, la lealtad se genera cuando el usuario recibe una serie de beneficios personales con una excelente experiencia de uso y recibe valor de regreso.

Hay otros esquemas que también están irrumpiendo la forma convencional a como típicamente se generaba lealtad. La digitalización de la experiencia acerca a que todo pueda estar conectado: las apps con medios de pago digitalizados ayudan a que las propuestas de lealtad ofrezcan una mejor experiencia.

Un ejemplo de esto es el programa de lealtad de Starbucks, que permite tener en la app el medio de pago con el cual se pueden hacer recargas para pagar en las cafeterías. Haciendo esto, el usuario puede ganar beneficios muy sencillos pero que permiten sentir al cliente especial y reconocido. Gran parte de las ventas de Starbucks pasan por la app, el ticket promedio de los usuarios es mayor y la tasa de abandono menor.

Otra de las razones de cómo los métodos de pago hacen una sinergia muy potente con las estrategias de lealtad es porque cubren todo el journey de experiencia del cliente. Los programas de afiliados (affiliate program) que ofrecen beneficios como descuentos, cupones y un cashback por las compras que se deposita directamente en la cuenta bancaria del usuario. Un ejemplo de este último puede ser la plataforma brasileña Meliuz.

Cuando la tecnología puede ligar los medios de pago con la estrategia de lealtad, se elimina por completo la necesidad de que el usuario presente dos identificadores (medio de pago y lealtad). Esto además tiene el beneficio de que todas las transacciones que hace ese usuario estarán identificadas, tanto la transacción financiera como también el detalle de lo que compre ese usuario a nivel de producto. Esto habilita analíticos más profundos.

Por último, hay otros beneficios inherentes a esta convivencia tecnológica entre lealtad y pagos como incremento en el ticket promedio, aumento en la frecuencia y en el valor del cliente en el tiempo y una mayor satisfacción del cliente con la marca (NPS).

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