Lealtad versión 4.0

La penetración promedio por hogar de los programas de lealtad en países más desarrollados es de por lo menos 15 programas en cada hogar.

Apuesto que todos nosotros tenemos una o varias marcas que compramos porque nuestros padres las consumían y nosotros las adoptamos; una marca de leche específica, una pasta de dientes o shampoo determinado, inclusive una marca de coches porque esa era la que nuestros papás tenían. A eso se le llama Lealtad Verdadera. Pero hoy en día, la lealtad o como la conocíamos antes está siendo sacudida, amenazada, transformada; más del 60% de los consumidores están pensando en comprar una marca nueva para experimentar con ella, para conocer otras opciones o simplemente porque sus amigos en redes sociales las están recomendando. Con tantas opciones por escoger y comprar, las marcas se sienten amenazadas constantemente. A todo esto debemos sumarle un factor adicional: La Era Digital. En un mundo conectado por todas partes, con acceso en tiempo real a millones de datos e información, con teléfonos inteligentes que nos dan la oportunidad de comparar precios, calidad y beneficios entre un producto y otro antes de decidir que comprar, incluso hasta pagar con el móvil por nuestras compras en línea o en tiendas físicas. El reto de las marcas es responder con nuevas formas y tecnologías para incentivar la lealtad de los clientes. Por eso la lealtad ha evolucionado en el tiempo: La lealtad v1.0 fue el inicio de las estrategias de lealtad, quizás con cupones de descuentos o premiar la frecuencia en las visitas. La v2.0 fue cuando las líneas aéreas y los hoteles empezaron con las millas como premio a sus viajeros frecuentes. La v3.0 cuando los bancos se sumaron a través de sus programas de lealtad, tarjetas de marca compartida y programas de coalición. La v4.0: La lealtad Digital.

Algo que pareciera contradictorio con lo anterior es el importante incremento de los programas de lealtad en los últimos años; la penetración promedio por hogar de los programas de lealtad en países más desarrollados es de por lo menos 15 programas en cada hogar; pero de esos 15, menos del 50% están activos.

¿Porque entonces la lealtad está pasando por un camino complicado? Puede haber varias explicaciones a esto:

a) más competencia en marcas y servicios, b) consumidores más inteligentes e informados, c) presión social o de aceptación que algunos consumidores sienten a través de las redes sociales, d) clientes queriendo mayor privacidad y por lo tanto no están dispuestos a dar sus datos e información personal, entre otras posibles razones. Una buena estrategia de lealtad sobrepasará todos estos obstáculos y nacerá como algo más potente, personalizado y adaptado a las nuevas exigencias del mercado. Para lograr esta evolución a la versión 4.0 se deben considerar los siguientes elementos:

1.- Propuesta de Valor: Revisar la propuesta de valor de la estrategia de lealtad constantemente. Las tendencias de consumo están cambiando demasiado rápido. Igual los consumidores se vuelven más sofisticados y exigentes. La estrategia de lealtad debe estar adaptándose constantemente a estos cambios.

2.- Personal: se deben utilizar los datos e información obtenidos de los consumidores para entregarles recompensas relevantes y personalizadas.

3.- Entendimiento: de los comportamientos y tendencias de consumo de los clientes e industria para conocer y predecir futuros hábitos de consumo y preferencias.

4.- Evolución: de un mundo físico o brick and mortar a un mundo omni channel, brindando al cliente una propuesta de valor unificada y constante por todos los puntos de contacto.

5.- Por último, no olvidar los atributos más importantes de una estrategia de lealtad: inmediatez, flexibilidad y personalización.

Inmediatez en las recompensas, flexibilidad en adaptar la estrategia de lealtad a diferentes audiencias y necesidades y por último, personalización, ofreciendo a los clientes ofertas y recompensas de acuerdo a sus hábitos de consumo y comportamientos.

La buena noticia es que todos los puntos anteriores se pueden ejecutar impecablemente en un entorno digital, favoreciendo e incrementando la lealtad en los clientes.