Para nadie es un secreto que Netflix es una de las plataformas que -aún acechada recientemente por servicios como Disney+ y Apple TV- se mantiene en las primeras posiciones entre las opciones del consumidor actual.

Aunque la marca no ofrece de manera explícita alguna opción publicitaria, es cierto que se ha convertido en un trampolín interesante para ejecutar estrategias de posicionamiento de marca y promoción alrededor de algunos de los títulos originales más populares propiedad del servicio de Los Gatos, California. Para muestra, basta con recordar lo que sucedió con series como Club de Cuervos o Stranger Things.

Fenómenos publicitarios

En lo que respecta a esta última producción, después de tres años del estreno de su primer capítulo, la serie se ha convertido en una plataforma de gran valor para las marcas y, ahora, en su tercera entrega se estima que cerca de 75 marcas han colaborado de alguna manera con Netflix a razón de esta serie mediante patrocinios, emplazamientos publicitarios y diversificaciones de producto.

Dentro de este número que ha hecho público The New York Times, destacan los nombres de algunas grandes marcas como H&M, Trivial Pursuit, Burger King, Nike o Coca-Cola.

De hecho, desde Concave Brand Tracking, destacan que las ejecuciones de product placement visibles en la última entrega de la serie alcanzaron un valor superior a los 15 millones de dólares tan sólo durante los tres primeros días del lanzamiento dicha producción, en donde las 10 marcas más visibles son Coca-Cola, Cadillac, Chevrolet, Casio, 7-Eleven, Sharp, Adidas, Pentax, Reebok y Burger King.

Una clasificación particular

Aunque en repetidas ocaciones, Netflix aseguró que no cobró ningún dólar por la aparición de estas firmas en su aclamada producción, para los equipos estratégicos de cualquier empresa resulta de vital importancia reconocer el rol que juega Netflix como motor publicitario y la manera en la que se puede capitalizar el impulso entregado por sus producciones.

A pesar de que la plataforma de Netflix es celosa con sus datos y demás métricas, lo cierto es que cada vez revela más información sobre el detrás de su servicio, con la intención no sólo de atraer y mantener a los espectadores, sino más importante refrendar su valor en el marcado más allá de una plataforma de entretenimiento.

En este orden de ideas, recientemente salió a la luz la metodología con la cual Netflix agrupa a sus más de 153 millones suscriptores en todo el mundo.

El método de agrupación o identificación de usuarios fue descrito en una carta enviada por Netflix a un comité del Parlamento de Reino Unido que buscaba analizar los servicios on demand y de suscripción que son visibles en aquel país.

DE esta manera, el documento apunta que Netflix divide a su base de suscriptores en tres grandes grupos con características puntuales en lo que al consumo de contenido se refiere:

  • Comenzadores: usuarios que sólo ven dos minutos de una película o el episodio de una serie antes de cambiar de opción.
  • Observadores: suscriptores que ven al menos el 70 por ciento de una película o serie.
  • Completadores: espectadores que consumen el 90 por ciento o más de una película o una serie.

Las métricas de Netflix

Para encontrar el lugar que ocupa cada cuenta en estos tres grandes grupos se recogen los datos generados durante los primeros 7 días de lanzamiento de una nueva producción así como los 28 días iniciales de ese contenido.

Entender esta diferenciación es vital para dar una lectura más estratégica a las métricas que Netflix ha comenzado a entregar en sus reportes financieros trimestrales.

En estos reportes de rendimiento, Netflix siempre hace eco a uno de sus tres tipos de usuarios: Los Observadores. Así, las cifras compartidas por la empresa se enfocan a este grupo medio de audiencia, según una publicación firmada por The Verge.

El ejemplo más reciente es la mención a la tercera temporada de Stranger Things como la más vista de toda la historia de la compañía -cuando menos en cuanto a contenido original se refiere-.

Los datos entregados por la compañía apuntaban que esta tercera temporada había sido visa por 64 hogares durante el primer mes de estreno, de los cuales 40 millones se habían sumado en los primeros cuatro días. Ahora que conocemos la clasificación y parámetros de medición de Netflix es posible afirmar que estas cifras se refieren a usuarios que han visto al menos un episodio casi por completo (70 por ciento).

Esta información resulta de especial valor para las marcas que buscan impulsar su visibilidad en el mercado haciendo eco de alguno de los títulos de la plataforma en streaming.

De hecho, desde Netflix aseguran que gracias a estas métricas los equipos creativos y estratégicos “tienen “una comprensión más amplia de cómo los miembros conectan con sus títulos de principio a fin”.

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