Las marcas empiezan a mirar seriamente a TikTok

Cada vez que aparece una nueva red social, se abre una oportunidad para la mercadotecnia y las relaciones públicas. Es el caso de TikTok el fenómeno actual de las redes sociales, a la que sus propietarios definen como una plataforma que se convierte en un centro para la expresión creativa, mediante videos que generan una experiencia de autenticidad, inspiración y alegría.

TikTok es resultado de la fusión con Musical.ly, una red social especializada en compartir vídeos musicales y cuyas funciones se han conjuntado consiguiendo unos resultados increíbles. Tan es así, que en solo dos años de existencia ha conseguido superar a Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y Snapchat, en número de descargas.

La aplicación fue lanzada en septiembre de 2016 y su crecimiento ha sido vertiginoso. Para febrero de 2018 contaba con 66 millones de usuarios activos diarios, hoy son ya 1,000 millones, una cifra impresionante que marca un antes y un después en las redes sociales. 

TikTok permite crear, editar y subir videoselfies musicales de 15 segundos, a los que pueden aplicarles varios efectos y añadirles un fondo musical. Tiene algunas funciones de Inteligencia Artificial e incluye llamativos efectos especiales, filtros, y características de realidad aumentada.

TikTok, uno de los grandes fenómenos culturales de los últimos años, está consolidándose como una referencia entre el público joven (la mayoría de los usuarios son menores de 20 años), y a pesar de su corta vida, ha protagonizado ya algunas polémicas (propaganda de ISIS, la eliminación de contenido LGBTTTI o la censura del Gobierno chino), lo cierto es que su balance es más que positivo.

Su uso como herramienta de mercadotecnia es incipiente, apenas está en el proceso de introducción de productos publicitarios o de monetización formal, sin embargo, los especialistas en marketing ya la están considerando. Algunas marcas han tomado iniciativas interesantes lanzando desafíos a través de #hashtags, ya sea por la aplicación o por las propias marcas, con una muy buena respuesta por parte de los usuarios. 

Así funciona: la persona o marca que lanza el desafío crea un video, elige una canción para acompañarlo y reta a los usuarios a crear su propia versión utilizando un #hashtag específico. El primer intento publicitario fue de la marca de ropa Guess, que el año pasado lanzó un desafío utilizando el hashtag #InMyDenim. 

Guess posteó videos “oficiales” que mostraban a personas utilizando sus productos de mezclilla acompañados por la canción “I´m a mess” de Bebe Rexha. Luego retó a los usuarios de TikTok a subir videos que expresaran cómo el usar jeans Guess mejoraba su apariencia y su estilo. La compañía contrató a influencers para impulsar el hashtag. #InMyDenim lleva ya 38,941,387 visualizaciones.

Son varias marcas de moda las pioneras que ya han lanzado campañas de marketing y relaciones públicas en la aplicación. El reloj TikTok está funcionando: es solo cuestión de tiempo antes de que la aplicación presente programas de publicidad y marketing formal. Mientras, competidores como Facebook están atacando con nuevas plataformas como Lasso, para videos de 15 segundos.  

Según algunos especialistas, TikTok no es para todos. Presenta características que la hacen atractiva para marcas con un público objetivo joven (41% de sus usuarios tienen entre 16 y 24 años); marcas innovadoras que desean estar a la vanguardia y/o están dispuestas a experimentar con plataformas alternativas o aquellas de estilo de vida, así como marcas vinculadas con la música y el espectáculo.

Sin embargo, las marcas están actuando con cautela, están todavía en la fase de observar, más que de participar. Los especialistas están sopesando los factores de riesgo y no se dejan llevar simplemente por el brillo de la nueva joya. Por ejemplo, TikTok afirma que no es una app para menores de 13 años, el riesgo potencial es que, hasta ahora carece de un filtro para letras de música explícitas.

Está claro que TikTok juega con ventaja frente a otras redes sociales que fueron lanzadas en un momento en el que había menos smartphones y público para este tipo de apps. Habrá que esperar para saber si se trata de un hito repentino o si nos encontramos ante un ascenso que llegará a otras esferas importantes. 

Si bien es demasiado pronto para crear una lista de las mejores prácticas en torno al marketing de TikTok, es buen momento para fijarse en las marcas que ya han pensado de manera innovadora y han tenido éxito en la aplicación, como Chipotle, la NBA, el Zoo de San Diego y la propia Guess, entre otras. Es cosa de tiempo, de muy poco tiempo. 

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Licenciado en comunicación con especialidad en publicidad y relaciones públicas por la Universidad Panamericana Máster en comunicación digital por Vertice Business School/Universidad del Rey Juan Carlos Fundador y Presidente de AB Estudio de Comunciación, agencia de comunicación y relaciones con 55 años de trayectoria. Fue vicepresidente y director del diario unomásuno. Ha impartido la materia de relaciones públicas en las Universidad Anáhuac y en la Universidad Panamericana.