Internacional.- El Ad Exchange es un método socorrido en el mundo de la publicidad, son plataformas que permiten que los vendedores se pongan en contacto directo con los compradores mediante un sistema de subastas.

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Los vendedores indican qué tipo de anuncios aceptan, cuáles son los espacios que ofrecen, precios y su sistema de ventas. Los compradores indican cuál es el público que desean y el importe que pueden pagar. La plataforma se queda con cierta comisión por la transacción.

Algunas de las grandes plataformas que cuentan con este servicio incluyen a Facebook y Google aunque sus circuitos son un poco cerrados. En toco caso, esta no es la única desventaja que suele presentarse cuando se recurre a este tipo de publicidad. El CPM siempre representa un riesgo, aunado al hecho de que a no hay mucho control respecto a dónde se colocan los anuncios; el comprador no puede decidir en donde se pone la publicidad en muchos de los casos y de este modo, se genera la impresión pero su anuncio puede quedar en un sitio poco visible al que los consumidores realmente ni siquiera llegan.

Por otro lado, y como contra para un editor, las únicas ganancias fuertes las experimentan publicaciones que tienen ya cierto tráfico diario que sobrepasa expectativas, porque solamente así los publicistas y los dueños de programas de Ad Exchange se interesan. Si no eres un medio establecido, no tienes muchas oportunidades de ser exitoso en un programa parecido. Antes el servicio de Google Ad Exchange se ofrecía solo a editores selectos, pero ahora puedes calificar si tienes un servicio menor, cosa que no significa que te vaya a ir igual de bien que a los grandes.

Para los publicistas parece muy atractiva la idea de que sus anuncios aparezcan no solo en las búsquedas gracias a AdWords, sino en otros medios seleccionados, pero a veces los anuncios son anónimos y el anunciante no puede intentar averiguar las identidades del editor, el nombre del sitio o cualquier otro dato, lo que a la larga puede generar muchos halos de desconfianza entre vendedores y compradores en las subastas.

Ahora bien, ¿hasta que punto un programa de Ad Exhange puede afectar a una agencia? Lo cierto es que el negocio de las agencias no ha claudicado ante este proceso automatizado, y una de las principales razones es precisamente la falta de contacto humano, que al fin y al cabo sigue siendo un elemento primordial en cualquier estrategia de marketing digital.