La organización de las agencias de publicidad, hacia adentro y hacia afuera, está en discusión por estos días. La razón: la presión de las grandes empresas.
El tema es que grandes jugadores a nivel mundial –como McDonald’s, HP, Mercedes Benz y State Farm– están obligando a un cambio de modelo de la agencia publicitaria tal como lo conocemos, asegura Business Insider (BI) en un artículo que detalla el fenómeno. “Demandan cada vez más agencias dedicadas, únicas y de servicio completo”, dice el medio.
Según le dijo Rishad Tobaccowala al BI, “las marcas de hoy necesitan involucrarse en cada paso del recorrido del consumidor, y la forma en que se ha estructurado el modelo actual no funciona”. Para el director de crecimiento de Publicis, se ve “amenazado el modelo comercial”.
¿Pero qué quieren específicamente las grandes compañías? Un regreso al pasado. Por ejemplo, que el departamento creativo (los que crean los anuncios), los equipos de estrategia y los departamentos de medios (los que compran espacios publicitarios) estén todos bajo un mismo techo. E idealmente, quieren equipos de ejecutivos publicitarios especializados centrados sólo en sus negocios.
Así era antes: medios, creativos y mercadólogos juntos en una agencia, pero en las últimas décadas, todo se modificó y comenzaron a trabajar con muchas empresas al mismo tiempo.
En Perú, por ejemplo, hace un tiempo que vienen advirtiendo lo mismo. El director general de Lowe Perú, César Benavides, dijo hace un tiempo a Gestión que cada vez más marcas necesitan una agencia de publicidad integrada para generar campañas efectivas que ofrezcan una estrategia de comunicación publicitaria que pueda adaptarse a cualquier plataforma o medio de comunicación, ya sea ATL, BTL o Digital, sin tener que incrementar su presupuesto al contratar a más de una agencia.
Para el directivo, la segmentación de agencias genera problemas de identidad en las campañas publicitarias, haciéndolas menos efectivas, más caras en términos de aprovechamiento de los recursos.
En lugar de coordinar entre un grupo de agencias dispersas, las grandes marcas piden agencias dedicadas solo para ellas.
Brian Wieser, analista de Pivotal Research, le dijo dijo a Business Insider que “hay un creciente reconocimiento entre las marcas y agencias de que el separatismo de los medios no es necesariamente la mejor idea. La esperanza era que los beneficios de la especialización superaran a los costos, pero se comprende que la falta de integración puede producir ineficiencias significativas”.
