El nombre de la marca debe ser elegido considerando una serie de aspectos formales, aunque siempre sin perder de vista la realidad del mercado. Ello implica considerar el posicionamiento de la empresa o el producto en la mente de sus clientes y el que tienen de sus competidores, y encontrar un nombre que ayude a que el producto se sitúe en un lugar destacado. Debe ser un nombre que encaje con esta estrategia y actúe sobre la memoria de los individuos con un efecto multiplicador, creando sinergias que puedan ser utilizadas para el desarrollo futuro de la empresa. 

El nombre debe ser apropiado. Habitualmente se recomienda que consista en una o varias palabras que tengan un sonido agradable y que sean fáciles de pronunciar, sobre todo si se pretende que tenga una difusión internacional. Y especialmente, conviene que no tengan dobles significados que puedan ser peyorativos para el producto o que permitan trivializarlo en las lenguas en que se comercializará.

Asimismo, el nombre debe ser fácil de reconocer y de recordar. A pesar de que el proceso desarrollado en la memoria es complejo, un conjunto amplio de investigaciones desarrolladas en el campo de la psicología y del comportamiento del consumidor ha proporcionado, al menos, información relativa a qué factores están más relacionados con la memoria. Así, el recuerdo del nombre puede aumentar:

• Cuando el nombre es diferente o lo bastante inhabitual como para atraer la atención y, quizá, despertar la curiosidad. Pringles es el nombre de unas patatas fritas, y Calvo el de unas conservas de pescado. Ninguno de los dos dice nada del tipo de producto que rubrican.
• Cuando tiene algo interesante, como por ejemplo la rima, una aliteración o un juego de palabras o humor. Es el caso de Coca-Cola o Toys-R-Us.
• Cuando despierta una imagen mental. Una conocida teoría dice que la imagen visual proporciona una línea de memoria generalmente más fácil de recuperar que un concepto abstracto. Es el caso de nombres como Apple, Camel.
• Cuando despierta alguna emoción. Los estudios psicográficos han demostrado que la emoción afecta a la memoria. A pesar de que las emociones negativas raramente pueden ser aprovechadas, algunas clases de producto las adecuan a emociones positivas. En el mundo de la alta perfumería encontramos algunos ejemplos conocidos, como Obsession, Eternity, Poison o Fahrenheit.
• Cuando es simple. Una palabra sencilla será más fácil de recordar, sobre todo si el consumidor tiene poca motivación para aprender. Este es el caso de nombres como Raid, Bic o Bold.

No obstante, las empresas optan en ocasiones por elegir nombres que no cumplen algunas de estas recomendaciones porque se les presentan dificultades para establecer una estrategia de marketing que vincule ese nombre al producto y resalte sus atributos más destacables.

Basado en textos de la UOC, Barcelona