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La importancia de las alianzas en un programa de lealtad Foto: Especial
Alejandro Gonzalez Saul

La importancia de las alianzas en un programa de lealtad

Es fundamental que los programas de lealtad se actualicen para ofrecer un mayor y mejor valor a los usuarios, por eso la relevancia de las alianzas entre marcas

Todas las marcas creen firmemente que tienen algo especial que ofrecer a los consumidores.

Esa es la esencia de porque existen, porque invierten recursos para desarrollarse, crecer, ganar mercados, llegar a nuevas fronteras, mantenerse relevantes en el tiempo, etcétera.

Cuando estás marcas deciden hacer algo en torno a lealtad para premiar y reconocer a sus mejores clientes, igualmente piensan que por si solas tienen el derecho de crear una propuesta de valor relevante y lograr esa preferencia.

Hay una larga lista de marcas que efectivamente lo han logrado en diferentes industrias, empezando con las aerolíneas, viajes, retail, bancos, etcétera.

Existen programas de lealtad unimarca muy relevantes y que han trascendido en el tiempo, tal es el caso de Advantage de American Airlines, MyStarbucks Rewards, IHG Rewards Club, Sephora Beauty Insider, entre otros.

En los últimos años ha sido creciente la necesidad de que las estrategias en los programas de lealtad evolucionen y se actualicen. No solamente en tecnología y experiencia, si no también en la propuesta de valor.

Sobre todo, en este último capítulo, es fundamental que los programas de lealtad se actualicen para ofrecer un mayor y mejor valor a los usuarios, por eso la relevancia de las alianzas entre marcas.

Existen varias ventajas para las marcas participantes de estas alianzas en pertenecer a un programa de lealtad bajo este escenario.

  • Incrementar el uso: Cuando un programa de lealtad ofrece la oportunidad de convivir con más de una marca tiene una tasa más alta de éxito en conseguir que los usuarios se mantengan en constante uso.
  • Asegurar la adherencia: Cuando un programa de lealtad multi marca ofrece una variedad amplia de beneficios, incrementa la adherencia de los usuarios a la propuesta de valor.
  • Propuesta de valor: Cuando el usuario tiene la oportunidad de acceder a múltiples marcas en un solo programa, la propuesta de valor a la que tiene alcance es más rica y variada en recompensas y beneficios. Existen diferentes y más formas de ganar y usar dichos beneficios.
  • Potencia en la oferta: Cuando dos o más marcas se unen para crear algo especial a los usuarios, el producto resultante es mucho más potente y rico en términos de valor y experiencia. Hay muchos ejemplos de la potencia cuando se unen las marcas, entre otros el caso de Starbucks más Delta Airlines, SPG con UBER (SPG antes de la fusión con Marriot Bonvoy), Aeroméxico con American Express por citar algunos relevantes. El máximo beneficiario es el cliente al recibir mejor valor.
  • Datos mejorados: Las alianzas permiten el intercambio de datos de los clientes (con las medidas de privacidad adecuadas), proporcionando una comprensión más profunda del comportamiento y las preferencias de los clientes. Estos datos se pueden utilizar para personalizar ofertas y mejorar las experiencias de los clientes.
  • Analíticos mejorados: La profundidad y calidad de los análisis en programas de lealtad con más de una marca participante se vuelven más detallados y exactos en conocer diferentes aspectos en el comportamiento de los consumidores.
  • Mejor valoración por los clientes: Los clientes generalmente califican más favorablemente a los programas de lealtad con diferentes marcas participantes, como se refleja en puntajes Net Promoter Scores (NPS) más altos. Esto se debe a que los programas de lealtad de múltiples marcas ofrecen varios beneficios que mejoran la experiencia del cliente.

Si la estrategia con la que se diseñan los programas de lealtad tiene en el centro al cliente, no se dificultará visualizar el beneficio que existe en ampliar la propuesta de valor a través de alianzas puntuales o de más largo plazo.

Existe una creciente tendencia de alianzas de corto plazo que facilitan la negociación, integración y la toma de decisiones en torno a crearlas. No son promociones, pero tampoco son alianzas multi año. De esto escribiré próximamente.

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