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La importancia de las alianzas en un programa de lealtad Foto: Especial
Alejandro Gonzalez Saul

¿Cómo diseñar un programa de lealtad?

Se trate de una organización de gran tamaño o una pequeña o mediana empresa (PyME), todas pueden aspirar a tener un programa de lealtad

Se trate de una organización de gran tamaño o una pequeña o mediana empresa (PyME), todas pueden aspirar a tener un programa de lealtad que les apoye en sus objetivos estratégicos tales como conocimiento del cliente, ingresos incrementales, diferenciación vs competencia, innovación, digitalización, entre otros propósitos.

Antes de movilizar la iniciativa hacia adelante y empezar a desarrollar conceptos e ideas, es bien importante que la organización tenga claro algunos fundamentos críticos que den certeza y bases sólidas que efectivamente lo que se requiere es un programa de lealtad.

La primera pregunta que debe hacerse la organización es ¿por qué? Esta es una pregunta que tiene elementos estratégicos y que busca conocer la visión del C-Level sobre lo que se busca a largo plazo en un programa de lealtad.

El emprender en lealtad y sobre todo en la implementación de un programa, no es una táctica o iniciativa de corto plazo. Por eso se vuelve fundamental que la visión estratégica, contexto interno y externos de la organización den como resultado que efectivamente lo que requiere la organización es un programa de lealtad.

El segundo elemento indispensable para evaluar cuando se está diseñando un programa de lealtad es pensar desde y por el cliente. ¿Que está buscando el cliente de la organización?  ¿Lo que el cliente desea de la marca es obtener más y mejores beneficios? ¿Un trato personalizado, un mejor servicio? ¿O lo que el cliente persigue es tener un mejor producto y experiencia?

Teniendo claras las dos dimensiones anteriores, el siguiente paso a evaluar es que tipo de programa de lealtad se requiere. Lo anterior debido a varios factores: industria, contexto competitivo y de mercado, modelo financiero, madurez de la empresa e industria, tecnología, inversión disponible, etcétera. Existen diferentes modelos de programas: cerrado, multialiado, coalición, invitado y de membresía.

  • Modelo cerrado: Es el más común y de implementación más ágil. Es cuando la organización decide implementar un programa exclusivo en donde los clientes ganarán beneficios o incentivos por su interacción exclusivamente con la marca.
  • Modelo de multialiado: Es cuando la organización decide abrir su programa de lealtad para que participen otras marcas complementarías con el objetivo de ampliar la propuesta de valor.
  • Coalición: Es cuando la organización decide que su marca participe en un programa de lealtad junto con otras marcas en diferentes industrias. Comúnmente este modelo es administrado por una organización tercera que controla la marca, propuesta de valor, los beneficios, tecnología, operación, etcétera.
  • Modelo de invitado: Este modelo es cuando la organización decide que su marca participe en otro programa de lealtad controlado y operado por otra organización. No es un modelo de coalición porque las marcas invitadas son en menor número y el socio invitado puede definir algunos criterios tanto de la propuesta de valor como de la operación.
  • Modelo de membresía: Para acceder al programa, el cliente debe pagar un precio por tener acceso a la propuesta de valor. Los beneficios que ofrezca el programa deben tener un alto valor percibido para que los usuarios estén dispuestos a pagar.

Todos los modelos tienes sus pros y contras a ser evaluados. No existe modelo perfecto que resuelva el 100% de los desafíos de la organización.

Otras variables fundamentales para tomar en cuenta son la tecnología, modelo operativo, modelo financiero y por supuesto, el presupuesto disponible con el que cuenta la organización.

Importante a destacar que el presupuesto a utilizarse no solamente es cuestión de reservarlo por un periodo de 12 meses. Se requiere visión y compromiso de largo plazo.

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