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La clave de Netflix y la publicidad en su plataforma que puede jugar a favor y en contra

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No se puede discutir que en la actualidad Netflix es el servicio de contenidos de video en streaming de mayor popularidad y penetración a nivel mundial pero, hay algo muy cierto que pasa en el mercado: la presión crece, y en serio.

No se puede discutir que en la actualidad Netflix es el servicio de contenidos de video en streaming de mayor popularidad y penetración a nivel mundial pero, hay algo muy cierto que pasa en el mercado: la presión crece, y en serio.

Los más de 151 millones de suscriptores a nivel global e ingresos por más de 4 mil 923 millones de dólares (en el 2T de 2019) hacen pensar que la compañía de Los Gatos, California la tenga complicada.

No obstante, la realidad demuestra que plataformas como la de Hulu y, principalmente Amazon Prime Video han demostrado que se le puede competir e incluso ganar en ciertos aspectos. Durante los últimos años parecía que la situación estaba dominada, pero la inminente llegada de monstruos de la industria del entretenimiento como Disney, Warner y Universal cambian las cosas.

El panorama vislumbrado es el de una ‘guerra del streaming’, algo que hizo pensar a diversos analistas que la opción casi obligada para Netflix es incorporar algún modelo de publicidad.

La clave que puede jugar a favor… y en contra

Y las voces eran muy serias, recientemente Tara Walpert Levy, vicepresidente de soluciones de medios y agencias de Google y YouTube, incluso dio a entender que Netflix ya está trabajando hacia un futuro con publicidad.

Esas palabras fueron durante el panel IAB’s Digital Content NewFrontsm celebrado en mayo pasado, mismo evento en el que Joshua Lowlock, vicepresidente ejecutivo y director digital y de innovación de Interpublic UM Worldwide refirió que el mercado está llegando a un punto de inflexión en el que necesariamente la publicidad en terreno digital volverá a ser ‘aceptada’.

Incluso refirió: “No puedo imaginar un mundo donde Netflix esté libre de anuncios para siempre”, en señal de que esto sucederá en algún punto.

Hay posturas más centradas, como la de Kristin Lemkau, directora ejecutiva de JP Morgan Chase, quien sostiene que “un nivel sin publicidad y otro nivel con publicidad, podría atraer a más espectadores”.

Sin embargo, y pese a los resultados de su segundo trimestre del año, unos que aunque mostraron crecimiento en ingresos, reflejaron una desaceleración de nuevos suscriptores -incluso en EEUU perdieron-, Netflix se apega a su promesa de valor y sostiene que no incluirá anuncios.

En la carta a inversionistas, la compañía sostiene que “como HBO, somos libres de publicidad. Eso sigue siendo una parte profunda de nuestra propuesta de marca”. Una clave que busca sostener al resolver las dudas respecto a las especulaciones de que cambiarían esta postura: “confía en que esto es falso. Creemos que tenderemos un negocio más valioso a largo plazo al no competir por los ingresos publicitarios y en su lugar completamente enfocado en competir por la satisfacción del espectador”.

¿Por qué en contra?

Sin duda esta promesa de valor sostenida por parte de Netflix le vale (y valdrá) mucho en engagement y lealtad de sus suscriptores, pero no necesariamente frente a los inversionistas, quienes sólo ven números y, si estos no creen de acuerdo a sus expectativas, la compañía sufrirá nuevamente en Wall Street.

Por ahora, tiene la ventaja en el mercado del streaming, algo que la posiciona en una posición predeterminada como el servicio de transmisión de línea de pago pagado que ‘todos deben tener’. Pero, a medida que lleguen Disney+, HBO Max o la plataforma de NBCUnoversla e incluso Apple TV+ esto podría cambiar y no necesariamente se reflejará en una más lenta atracción de nuevos suscriptores, sino en el tiempo que las audiencias permanezcan en su pantalla.

El reto estará en tener mejores contenidos, producciones más atractivas y diversas, lo que demandará mayores presupuestos tanto para producir como para licencias y, de no tener publicidad y menor número de nuevos suscriptores, habrá que buscar formas de financiamiento como una nueva alza en los precios de sus paquetes.

Otra alternativa es la que anunciaron en estos días, un plan ‘low cost’ como el que probarán en la india podría ser clave, sobre todo porque estaría dirigido a mercados internacionales, principalmente de países emergentes, sitios donde pueden crecer todavía mucho. Otra forma, podría ser el product placement o formatos de publicidad no intrusiva con anuncios pre and post-roll… al final eso lo veremos más claro al cierre del cuarto trimestre de este año o del primero de 2020 cuando ya estén en el mercado Disney+ y HBO Max.

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