El tema del racismo es de mucha sensibilidad a nivel global, algo que las marcas no deben olvidar al momento de ejecutar acciones de marketing y publicidad. Sin embargo, parece que el tema sigue siendo motivo de problemas para los anunciantes, un ejemplo de ello es lo que ocurre con Jo Malone y John Boyega.
Lo anterior debido a que la figura de Star Wars decidió dejar de ser embajador de la marca británica de fragancias luego que la firma no sólo regresara un anuncio dirigido y protagonizado por el actor, sino que lo sustituyera.
La defensa de los valores
Durante los últimos días, la molestia de John Boyega cobró relevancia en los medios de comunicación y redes sociales, concluyendo el lunes cuando se hizo pública su renuncia como embajador global de Jo Malone, a través de su cuenta de Twitter.
El problema no sólo fue que se regresara el cortometraje que había sido dirigido y protagonizado por Boyega, para crear una versión enfocada al mercado chino, sino que la pieza de video no incluye ni un sólo personaje de color. Todo esto, ocurrió sin notificar al autor del contenido.
“Su decisión de sustituir mi campaña en China utilizando mis conceptos y sustituyéndome por un embajador de marca local sin mi consentimiento y sin previo aviso fue un error. (…) El corto hablaba de mi historia personal, presentando a mi ciudad natal, a mis amigos y mi familia. (…) Mientras que muchas marcas comprensiblemente usan una variedad de embajadores globales y locales, descartar la cultura de uno de esta manera es algo que no puedo aprobar”, dijo el actor negro de 28 años.
Their decision to replace my campaign in China by using my concepts and substituting a local brand ambassador for me, without either my consent or prior notice, was wrong. The film celebrated my personal story– showcasing my hometown, including my friends and featuring my family.
— John Boyega (@JohnBoyega) September 14, 2020
It’s back to back but I assure you this will be dealt with swiftly. I don’t have time for nonsense. We press on and strong. Stay blessed people ❤️
— John Boyega (@JohnBoyega) September 14, 2020
De acuerdo con lo difundido por la figura de Star Wars y The Hollywood Reporter, medio que ha seguido el conflicto, la decisión es irrevocable pese a que Jo Malone emitió una disculpa el fin de semana por reemplazar a Boyega con el actor Liu Haoran (Detective Chinatown).
“Nos disculpamos profundamente por lo que, por nuestra parte, fue un error en la ejecución local de la campaña de John Boyega. (…) John es un artista tremendo con una gran visión y dirección personal. El concepto de la película se basó en las experiencias personales de John y no debería haber sido replicado”, dijo Jo Malone London en un comunicado enviado a THR.
John Boyega is an incredible talent, artist and person and we were proud to have him as part of our Jo Malone London family. We respect John’s decision and we wish him all the best.
— Jo Malone London (@JoMaloneLondon) September 14, 2020
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Un tema complejo
Sabemos que tropicalizar los conceptos creativos es común en la industria de la mercadotecnia y la publicidad, suelen adaptarse a cuestiones culturales, sociales y económicas, sin embargo, las marcas deben ser conscientes que hay fronteras que no se pueden rebasar.
Al respecto, es importante subrayar que esto no sólo es cuestiones de valores y congruencia, algo muy valioso en los negocios, sino también cuestionó de ventas, pues tres cuartas partes de los consumidores confiesan que aplazarían deliberadamente la compra de productos o la contratación de servicios de marcas cuya publicidad estuviera emplazada (intencionalmente o no) cerca de contenidos inapropiados, de acuerdo con una investigación realizada en Reino Unido por Broadband Genie.
El ir en contra del trabajo de un autor puede ser uno de estos factores. En el caso de Boyega, es una figura que defiende los derechos y lucha contra el racismo, de hecho, a principios de septiembre acusó a Disney, dueña de la franquicia Star Wars, de haber “presentado a un personaje negro, comercializándolo como si fuera a ser más importante de lo que es y luego dejándolo fuera”.
Además, es defensor del movimiento antirracista Black Lives Matter y, en su reclamo a Jo Malone, el actor ha recibido el apoyo de otras figuras de Hollywood como JJ Abrams, Edgar Wright, Olivia Wilde y Charlie Brooker, según refieren desde Campaign.
