• Se espera que la campaña se distribuya en canales digitales y TV tradicional

• Heineken realizó la activación con ayuda de la agencia creativa G2 Worldwide

• Por otro lado, las firmas Red Urban y Canvas Worldwide ejecutarán la compra de medios

Una campaña publicitaria no necesariamente debe estar ligada a un producto o servicio en específico. En ocasiones, las marcas simplemente quieren crecer su reputación o generar mayor presencia entre el público. Muestra de ello es el esfuerzo de Miller Lite, donde critica con dureza el papel de las redes sociales en la interacción diaria. O bien la iniciativa de HP Omen, para demostrar que los videojuegos de hecho tienen un efecto positivo en el cerebro.

Pero no hay momento que este principio sea tan aparente como en las festividades. Este marketing estacional logró, según Liveclicker, ingresos por un billón de dólares en 2018. En cifras de Disruptive Advertising, permite incrementar el efecto de una campaña específica, como en muebles y electrónicos, entre seis y ocho por ciento. WordStream agrega que los sitios de pujas pueden aumentar hasta 140 por ciento sus precios durante estas temporadas.

Al mismo tiempo, para realmente aprovechar los beneficios de la estacionalidad, las marcas tienen que ejecutar cada campaña con tiempo de anticipación. Este principio hace que algunas marcas empiecen a implementar sus estrategias en los momentos más extraños. Esto es más claro durante finales del año. Octubre, noviembre y diciembre son meses llenos de celebraciones y fiestas. Algo que hace que ciertas iniciativas se lleguen a pisar unas a otras.

Campaña de Navidad en pleno Halloween

Muestra de este fenómeno es la nueva activación de Heineken. Para nadie es sorpresa que, en Estados Unidos y muchos países occidentales, hoy se celebra el Halloween. Una infinidad de marcas lanzaron su respectiva campaña desde hace semanas para aprovechar los tiempos. Pero también faltan menos de dos meses para Navidad, otra celebración mu provechosa para las marcas. La cervecera decidió que no esperaría ni a que los niños dejaran de pedir dulces.

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Así pues, lanzó su campaña Holiday Troubles. En ella, se puede ver un hombre que parece que va a pasar su primera cena Navideña con su pareja y su familia. Heineken arranca el comercial directamente con una desgracia: la cena en fuego, mientras el protagonista trata de apagar el incendio. Al final, la comida está arruinada, para disgusto de toda la familia. En lugar de un buen festín compran hamburguesas mientras comparten, casi a regañadientes, unas cervezas.

¿Demasiado temprano para la Navidad?

Si bien la iniciativa de Heineken podría parecer a destiempo, la realidad es que más de una campaña se le adelantó a la cervecera. Tiene días que GAP presentó su anuncio para la temporada navideña, aunque no empezará a circular sino hasta dentro de unos días. También eBay tiene tiempo que lanzó su iniciativa. Solo que la plataforma de ecommerce sí se adelantó demasiado, con un comercial anti-Navidad adelantada que fue lanzado en pleno septiembre.

Con estos precedentes, ¿se podría decir que el timing de Heineken fue el correcto? Tal vez no. Como ya se dijo, la mejor forma de empezar a promocionar una celebración sin parecer que es demasiado pronto es esperar hasta unos dos meses antes de la fecha. Sin embargo, también es importante mencionar que es Halloween. Es muy poco probable que la gente se tome muy a bien que haya un comercial de Navidad circulando mientras van disfrazados por las calles.

Tal vez una mejor estrategia habría sido esperar a que pasara el fin de semana, siendo que algunos consumidores tal vez extiendan la fiesta hasta el sábado y más allá. Para el cuatro de noviembre ya no hay ninguna festividad de gran tamaño que se pueda pisar con la campaña de Navidad y tampoco se habrá perdido mucho impacto entre los consumidores. Al final, como muchas veces sucede en marketing, la clave de una buena activación está en el timing.