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Futbol premium, la estrategia de Heineken para posicionar a la Champions League en México

A través de experiencias premium, así como del clamor de la afición por este torneo, es como Heineken incorporó activaciones que le permiten establecer una conexión entre el consumidor, la marca y un torneo al que considera aspiracional

En 1955 nació la competición de clubes más prestigiosa del mundo, los futbolistas más renombrados del planeta han jugado el torneo que designa al mejor entre los más fuertes, nos referimos a la UEFA Champions League.

A lo largo de la historia se han coronado 22 equipos de nueve diferentes naciones, ha cambiado el formato, el número de equipos, pero lo que no cambia es la pasión. El próximo 26 de mayo, en Kiev, seremos testigos de una final más, que puede regresarnos a las épocas del Bayern Múnich, Inter de Milán o Ajax, de tres campeonatos consecutivos, algo que no sucede desde 1976, en caso de que el Real Madrid gane el torneo.

Por su parte, el Liverpool está en búsqueda de su sexta orejona, gracias al momento que vive uno de los jugadores sensación de las últimas semanas, Mohamed Salah.

A su vez, existen firmas que se han vinculado con este torneo, una de ellas Henikenen, quien mantiene una alianza comercial con la Champions desde 2005 y que ello, le ha valido para posicionarse en diversos territorios a nivel mundial, uno de ellos, México.

José Antonio Casillas, Director de Marca de Heineken, refiere cómo es que la firma ha incorporado diferentes acciones y estrategias para conectar con el público mexicano que, con el paso de los años, se ha ido involucrando de mayor forma a medida que pasa el tiempo.

Desde activaciones como el trophy tour, el cual se llevó a cabo a principios de marzo en cinco diferentes ciudades del país, que tuvo como invitados a Ronaldinho, Fernando Morientes, Michel Salgado, Alessandro del Piero, entre otros, hasta fiestas y acuerdos con restaurantes y bares para que la experiencia del cliente sea completa al momento de disfrutar de los partidos.

Una de las campañas que mejor resultados tuvo en el territorio nacional fue la de trabajar para la UEFA Champions League, “Heineken The Freelancer” dio la oportunidad no solo de ver los partidos sino trabajar a nivel de cancha. Para este año, el mecanismo fue completamente diferente, Casillas explicó que se trató de un intercambio de experiencias, en el que un aficionado inglés canjearía sus entradas para un partido a cambio de venir a un clima favorecedor en televisión.

“La planeación de este tipo de promociones es algo que siempre está en nuestro proceso mental, sabiendo que este activo de la Champions League es tan relevante para la marca y los consumidores. Seguiremos trayendo este tipo de experiencias diferenciadas para los consumidores, creo que hay un componente especial.” refirió el directivo.

Otro factor que considera la empresa al momento de ejecutar una estrategia es la pasión con la que se vive esta competencia, en la que incluso, el nivel de apreciación es mayor que el que se puede sentir por un equipo de la liga local, existen aficionados que sienten mayor conexión con equipos como el Barcelona o el Real Madrid.

El futbol aspiracional.

Acercar al consumidor mexicano a un futbol aspiracional como es el de la Champions es uno de los objetivos de la marca, ya que se comparten los valores de la cervecera y de la liga de campeones como tal, un concepto premium; en especial cuando se trata de un territorio alejado al viejo continente.

“Pensar en futbol premium es pensar en la Champions, y es ahí donde esta la asociación natural, se trata de un paralelismo natural por los valores que comparten ambas marcas, además de que la gente identifica a las dos empresas como productos de calidad” enfatizó Casillas.

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