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Errores de hoy, llanto del mañana 

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La manera de comunicar el beneficio tiene mucho que ver en la percepción adecuada de la propuesta de valor.

¿En qué se parecen el director de una agencia, una abogada y un herrero? Bueno, los tres me dejaron esperando su respuesta. El primero ofreció darme asesoría y presentarme a un community manager, la segunda me hizo saber que me apoyaría en el proceso de registro de una marca y el tercero, instalaría un barandal en mi casa. 

Los tres me hicieron una cotización, misma que acepté y ellos, no yo, establecieron el tiempo en el cual regresarían con la confirmación de los siguientes pasos. En los tres casos, ha pasado casi un mes desde esa conversación y no hay más avance por lo cual debo iniciar los tres procesos una vez más. Les deseo suerte a los tres aunque su desdén se traduce en una pérdida para mí.

El agro me ha permitido ver algunos de esos errores que pueden costar muy caro por exceso de confianza o por considerar que las cosas están garantizadas y como lo dice el dicho popular, el diablo está en los detalles, así que le pido me acompañe a ver estas potenciales historias de terror.

 

Tengo el control de todo el ciclo: Un distribuidor muy exitoso y sumamente dedicado con sus clientes, cometía un consistente acto de arrogancia pues mientras hacía una extraordinaria labor de venta de semilla, cuando llegaba el momento de pagar por la cosecha, servicio que también ofrecía, los agricultores consideraban que castigaba excesivamente los precios de compra, es decir, les pagaba rápidamente pero un poco menos del valor del mercado. Asimismo daba financiamiento, asesoría, entre otros servicios y sentía que tenía el control de una buena parte del ciclo agrícola.

Y llegó el día en que la semilla que vendía no dió los resultados esperados pues el grano resultante de la temporada de cosecha tenía visibles problemas de calidad por lo que  momento de hacer la transacción comercial, no pudo argumentar nada en su defensa porque lo que estaba comprando con mala calidad ese año, fue producto del insumo que él mismo vendió y se tuvo que hacer responsable de la pérdida.

El aprendizaje es el pensamiento a tan corto plazo, el no pensar que no solo en el campo sino las industrias que implican relaciones comerciales, los procesos son cíclicos y que siempre premian o castigan la consistencia, pues, por ejemplo ¿de qué le sirve a un restaurante ofrecer platillos geniales un día y al otro día, todo es insípido? Certeza, por favor.

 

Tener el mejor producto: Semanas atrás tuve la oportunidad de escribir para usted una columna llamada La peligrosa dependencia a un producto donde le narraba que al tener un portafolio sobresaliente, nos olvidamos de otros factores como el precio, la propuesta de valor y el servicio. Mismo error garrafal que quizá la tercia de proveedores que le describí al inicio, compartían como denominador común.

Con la modernización de las estrategias de acceso al mercado donde la adquisición de productos puede convertirse en un proceso mucho más transaccional, es necesario apretar las tuercas para que el relacionamiento sea profundo y diferenciado, donde la experiencia de los asesores permita que el cliente nos prefiera y que justo cuando tenga ese último momento de decisión frente a su teléfono inteligente o computadora, no solo considere la funcionalidad del producto sino los intangibles que seamos capaces de crear para ellos y sobre todo, que le den la certeza de que justamente compra algo mucho más robusto que un producto.

 

Quitarle valor al trabajo: En el agro mexicano y quizá en otros rincones de Latinoamérica, pagar por productos es común, pero no así cuando se trata de pagar por servicios. Asesorías, cursos y otras valiosas soluciones pueden encontrarse en mercados como el de Canadá o el de Estados Unidos con un costo determinado pero en nuestra región, es particularmente complicado pensar que el agricultor estará dispuesto a pagar un monto adicional, entonces ¿cuál es la diferencia si al final los agricultores pueden tener necesidades similares? La percepción de valor. 

Un muy completo programa de relacionamiento con el cliente, fue lanzado a mediados de la primera década de los 2000 donde entre otras cosas, se incluía de manera gratuita como parte de la compra de insumos agrícolas la asesoría agronómica y los análisis del suelo para generar recomendaciones personalizadas. Nuestra visión a futuro fue cobrar por esos servicios.

“Hasta cree inge, hay tantos que me quieren vender que si mañana usted me empieza a cobrar las visitas, cualquiera vendría con tal de que le compre” fue la airada respuesta de un agricultor en un focus group cuando le hicimos la pregunta de ¿cuánto estaría dispuesto a pagar por el servicio integral que acompaña la compra de su producto. 

Ese fue el inicio de una redefinición de servicios integrales que nadie daba en el mercado y cuya madurez y proceso de afinación está dando mejores resultados pero, comprender que el servicio vale, es muy distinto a asignarle un valor económico que quizá el cliente puede malinterpretar como un alza de precios escondida. La manera de comunicar el beneficio tiene mucho que ver en la percepción adecuada de la propuesta de valor.

 

Sembrando Reflexión

Cuando la pandemia detuvo todo, los prestadores de servicio intentaron lanzar soluciones creativas para seguir adelante y para lograr sobrevivir buscaron eficientar sus procesos y tratar de dar una atención al cliente fuera de serie, pero parece que eso ya terminó y cierta regularidad en los procesos comerciales, han hecho regresar a la (mala) normalidad a varios de ellos.

Pero analice usted cuántos espacios pueden abrirse ante la displicencia con la que operan algunos competidores y trate de identificar si está listo para capitalizar un error y aprovéchelo.Lo espero con todo gusto en @soyjuanbecerril para seguir aprendiendo y que el exceso de confianza no nos haga perder oportunidades. Hasta muy pronto.

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