México,D.F.-Cada día los mercados están más competidos, por lo que las marcas se ven obligadas a renovar e innovar con frecuencia sus estrategias de mercadotecnia para seducir a los clientes, una de las acciones a las que más recurren son los programas de lealtad.
Polux Arañó, director general de la agencia de investigación Marketing Group, consultora que realiza estudios de lealtad, indicó que “es más barato conservar un cliente que
ganar uno nuevo. Se habla de una relación de 10 a 1”.

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El 80 por ciento de los programas de lealtad
fracasan porque no ofrecen una experiencia única al
consumidor..

Además, las marcas que generan programas de lealtad efectivos tienen una doble ventaja, retienen a sus clientes y los convierte en promotores o embajadores de marca, con lo cual también se construye advocacy marketing.

Son muchas las ventajas de los programas de lealtad, pero realizar uno efectivo no es tarea fácil, de acuerdo con cifras de la agencia de investigación Leventer Group, 8 de cada 10 programas de este tipo mueren durante los primeros cinco años de vida; y aquellos que logran sobrevivir, pocas veces ofrecen los resultados prometidos.

En promedio, los consumidores son miembros de seis a 15 programas de lealtad de distintas compañías; sin embargo, sólo utilizan con frecuencia uno o dos, esto se debe a que la
estrategia no logró cautivarlos completamente, ya sea por que la mecánica es compleja, el tipo de recompensa no es atractivo, la categoría del producto o servicio no es relevante para
el consumidor o bien porque la frecuencia de compra es baja.

En este sentido, Arañó señaló “mientras menos diferenciados sean los productos en una industria, más sensibles son las marcas al precio, las promociones y la distribución.
Asimismo, mientras menos relevante es la categoría para el consumidor, más infiel será a las marcas de este segmento, ya que la fidelidad tiene un componente emocional, que se relaciona con la relevancia de una categoría”