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El santo brief

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marcas

Por común y ordinario que parezca, el briefing o brifeo como hitó en la gestión de las marcas, es una acción crucial para implementar las estrategias de comunicación y posicionamiento de marca. Dado que es común escuchar “lo que el cliente quiso decir” y “lo que la agencia entendió”, aún hay camino que recorrer.

Por ello es importante que, desde el inicio, nos centremos en el brief como un documento resultante de un buen proceso de entendimiento y análisis, tanto de audiencias, marca y clientes.

Según Statista, empresa española de estadísticas, la tasa de crecimiento del gasto en publicidad a nivel mundial entre 2015 y 2018 por regiones, refiere para Latinoamérica la tercera posición con una tasa de del 4% por detrás de Europa del Este y Asia Central, que tiene una tasa de crecimiento del 5% y Asia Emergente con el 8.4%.

La manera en que comunicamos nuestras ideas puede poner en riesgo o garantizar el éxito de lo que deseamos dar a conocer a nuestras audiencias. Si consideramos que un buen brief ayudará al cumplimiento de nuestros objetivos, tendremos la tranquilidad de realizar inversiones publicitarias y de comunicación mucho más efectivas.

El involucramiento, importancia y relevancia en el proceso del desarrollo de un brief se vuelve fundamental, en lugar de sólo considerarlo una actividad operativa que tiende a ser delegada incluso a externos.

Por otro lado, aunque es común este documento básico en el mundo del marketing, son pocos los elementos identificados más allá del cómo, cuándo y para qué, es por ello que a continuación les comparto tres recomendaciones de aspectos a considerar y los músculos de cada uno, para la construcción de buen brief de marca:

Aspectos básicos:
Antecedentes, objetivos generales y particulares: a pesar de ser básicos, en muy pocas ocasiones se suelen considerar y son parte fundamental de la historia de la marca y empresa. También es importante considerar la participación de mercado y salud de marca. Adicional a los indicadores de desempeño y de los activos digitales, como cuentas de redes, sitios web y aplicaciones.

Otro aspecto que no debemos de obviar es la definición del objetivo, ya que más que una buena redacción (que no está de sobra), debemos plantearnos el objetivo de negocio y marca: incrementar ventas, ganar recordación, posicionar en cierta categoría, entre otros.

Aspectos importantes:
En este bloque, consideremos que los planes de marketing se basan en capacidades financieras y operacionales asignadas, con lo cual es vital indicar: tiempo, medio, formato y mensaje.

Los recursos asignados a una campaña o programa son pieza clave para armar un plan, aunque se suele pensar que el medio y la creatividad son independientes, no es así, y en la era digital es privativo siquiera pensarlo. Por ello, es importante indicar los medios, formatos y plataformas donde vivirá el esfuerzo de marketing, ya que la “bajada creativa” debe contemplarlo, más que adaptarlo.

Aspectos ganadores:
Las agencias y equipos creativos tienden a obviar o llenar los huecos y lagunas de información proporcionados, por ello es vital brindar los aspectos funcionales y emocionales de la marca, producto o solución.

Es importante indicar estos aspectos que van más allá de objetivos de negocios, dado que la coherencia y reputación también se ponen en juego al diseñar cualquier campaña. Dentro de estos aspectos sugiero considerar personalidad de la marca, postura a grupos de interés y un modelo retórico. Este último es de mucha utilidad y muy poco utilizado, ya que ayuda a indicar el rol que juega la marca y oferta de valor en la vida, problemática o necesidad del mercado. Así que reflexiona si tu marca es el héroe/heroína o la recompensa.

Mandatorios: este aspecto merece una mención aparte, dado que normalmente no se indican los límites y requisitos mínimos que debe contener una campaña o programa, por lo cual, debemos ser precisos en el “qué sí va” y “qué no va” en la campaña esperada.

Estos aspectos son un mínimo necesario a considerar, ya que lo ideal es que cada marca y equipo de marketing, clientes y comunicación adicionen y sobre todo apliquen estos elementos en las actividades diarias.

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