Above the line: ¿Funciona para los programas de lealtad?

Desde mi punto de vista, la inversión en medios masivos pensada para promocionar una estrategia de lealtad no necesariamente tendrá buenos resultados, o por lo menos no será rentable si se trata al final de obtener el retorno de la inversión.

Nadie puede negar la efectividad de las campañas Above the Line para lanzamiento de nuevos productos, posicionamiento, recordación de marca, llegar masivamente a las audiencias, entre otras buenas razones.

En un tema siempre discutido, queda pendiente por definir si estas campañas masivas generan ventas incrementales atribuibles a la inversión en medios, si generan clientes nuevos o logran crear lealtad a las marcas. Esta última parte, es todavía más difícil de medir y cuantificar.

Pero cuando hablamos de estrategias o programas de lealtad, existe la pregunta de si se debe invertir en campañas publicitarias en medios masivos, tales como anuncios de televisión, radio, prensa, anuncios en medios externos como vallas o espectaculares entre otros canales, con el objetivo de explicar como funciona un programa, cuales son las opciones para ganar y usar puntos, para detallar la propuesta de valor, etc…

Desde mi punto de vista, la inversión en medios masivos pensada para promocionar una estrategia de lealtad no necesariamente tendrá buenos resultados, o por lo menos no será rentable si se trata al final de obtener el retorno de la inversión. Las razones de porque considero esto son varias, a continuación, las más importantes:

1. Mensaje sencillo
Digamos que los programas de lealtad no se caracterizan por tener propuestas de valor fáciles de entender. Toma un tiempo a que los usuarios de estos programas entiendan bien a bien como participar en ellos, pues las reglas de ganar y usar puntos no son tan sencillas. Mandar un mensaje que explique el detalle más importante del programa de lealtad en un spot de 15 segundos, es una tarea más que complicada, casi imposible. Al final, queda un anuncio que no puede explicar la esencia más importante y que no genera un call to action claro.

2. Mensajes Personales
Lo sabemos, una de las razones más potentes para crear un programa o estrategia de lealtad, es llegar al conocimiento profundo e íntimo de los clientes. Con el programa de lealtad se puede conocer la transaccionalidad de las personas inscritas a los programas con el objetivo de crear comunicaciones muy personales y puntuales para cada persona, usando la información de consumo. Evidentemente un anuncio masivo no puede lograr la personalización ni el uso de datos transaccionales para crear algo único de acuerdo con el perfil de cada persona.

3. A-B Testing
Algo que los programas de lealtad usan siempre son pruebas diferenciadas para probar conceptos y medir efectividad en cada una de las pruebas. Con medios masivos como canal de comunicación, las pruebas A-B no son factibles de llevar a cabo pues estarían “contaminando” la prueba que se quiere medir. La efectividad de la prueba A-B depende de la segmentación y del mensaje que se manda a cada uno de los segmentos a probar, pero sin tener ruido en otras variables.

4. Retorno de la Inversión
Otro de los fundamentos básicos de los programas o estrategias de lealtad es medir el retorno de la inversión en cada pauta publicitaria que se haga. Cuando estas pautas se desarrollan en canales below the line, como mensajes personalizados, campañas digitales, en call center, la medición de resultados es muy factible de obtener. ROI de la campaña, número de clientes nuevos que se inscribieron, número de clientes que se lograron activar, volumen de puntos que se usaron como resultado de la campaña en cuestión, entre otras métricas. Lo anterior, en una campaña masiva, es imposible de obtener.

Para los profesionales del Marketing, siempre queda la parte “sexy” de hacer un anuncio de TV, ir a las filmaciones, opinar sobre el casting, spotear en radio, tener anuncios en prensa, entre otras tentaciones. No digo, que esto no sea una inversión efectiva; ciertamente lo es para algunos productos o servicios. Hablando de programas de lealtad no lo es; para lealtad siempre será más efectivo tener un mensaje personalizado, segmentado, probando conceptos y comunicando de forma directa a través de canales individuales, y sobre todo lo más importante: la medición de los resultados.