El retail de hoy necesita ser personalizado

Los clientes ya no son como antes. Qué más cómo antes. Los clientes ya no son como hace tres años. Como en 2016 que el mundo se acabó. Sí desde que Trump y la bruja nos chuparon la vida así como sin darnos cuenta. Ya nunca será lo mismo. Los que quieran conocer a sus clientes cómo antes lo hacían de forma tradicional, con la fuerza del rigor, con estudios clásicos de agencias clásicas de investigación de mercados -hasta el nombre ya me huele a viejo y rancio-. Y mucho menos los súper mercados, las tiendas de autoservicio y el mundo del retail en Latinoamérica y el mundo.
¿Qué pasa con la venta al detalle hoy? Que tienen que entender que el enfoque es la personalización y me refiero a entender a cada cliente desde su micro cosmos, desde su universo de compra. Desde su ticket de compra. No porque tus clientes vivan en el mismo hogar, tienen comportamientos y misiones de compra iguales. Cada decisión de compra en el mercado local, zonal y mundial es persona a persona. Esa idea de segmentar y separar en nichos de mercado el día de hoy queda fuera de foco de la realidad de los clientes que viven hoy. Sin importar cuántos años tienen y muchos menos cuántos focos hay en sus hogares. Para realidades diferentes, perversas y también incomprensibles, necesitas grandes soluciones, innovadoras y disruptivas. Una especie de pasión con locura por la búsqueda de la nueva realidad de la sociedad. Si no buscas así cómo y por qué son tus clientes te quedarás en poco tiempo miope. Tonto y muerto.

¿Cuáles son los enfoques clave para ver hoy bien a los clientes de hoy?

Esculca su cartera, bolso o baspajo. No me refiero a su dinero o morralla. Fíjate en su comportamiento de gasto diario. Con su tarjeta de crédito o débito. Hoy cada día es más frecuente el gasto hormiga sin dinero en efectivo. Qué te importa su nombre sexo o quimera. Con tan sólo los últimos dígitos de su tarjeta podrás saber en qué gasta, cómo gasta y a que hora gasta. Eso es mucho más valioso que perder tiempo en fumarse su segmento o genero. Aburrido. El género ya no es importante para muchas cosas. El Big Data de cada humano en suma con los de otros más, genera un gran conocimiento de lo que hoy somos.

Róbale su sombra. Sus pasiones y perversiones dicen mucho más de cada cliente que su lado afable y moral. El súper yo -de Freud- es lo que deberíamos ser como sociedad en un mundo imaginario y utópico. El ello -también de Freud- es esa parte bárbara, salvaje y primitiva que envuelve a nuestras necesidades y deseos más oscuros. Nuestra sombra como clientes te sirve para saber qué queremos y odiamos en realidad.

Su feed digital es su vida en realidad. Su vida digital y su celular lo acompañan hasta para ir al baño. Sí en la soledad del escusado. En los momentos más oscuros, qué ve y qué no ve. A qué hora no lo ve y a qué hora dejará el contenido que lo enciende y comparte. Muchas veces lo primero que tocamos al levantarnos es ver nuestro celular. Antes que acariciar a nuestros hijos o parejas. Antes de ir a hacer pipí. El celular está pagado a nuestra piel. La personalización es ver qué hay en cada celular en el mundo. Qué es esa caja de Pandora para millones de personas en el mundo.

Su tribu es su círculo de influencia. Dime de qué tribu eres y te diré quién eres en realidad. Tu tribu de influencia habla de tu identidad y tu identidad te ordena lo que compras. Compras por ser para ser y por pertenecer. Tu sentido de pertenencia te dicta de donde vienes y a donde vas. Y todas las mañanas lo estamos labrado en la piedra de nuestra vida.

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Comunicador de la Universidad Iberoamericana y maestro en Producción Audiovisual por la Universidad Complutense de Madrid. Consultor y conferencista especializado en estrategias de comunicación, relaciones públicas y mercadotecnia. Académico con más de 6 años de experiencia en diferentes universidades. Fundó su agencia hace más de 10 años de la nada -InTrend, the Next Marketing-. Ha asesorado a marcas como adidas, El Palacio de Hierro, Mastercard, Don Julio -Diageo-, Kantar Worldpanel, Kantar TNS, Kantar Millward Brown, Expo China México, (Bodegas La Negrita) BLN, Royal DSM (Ciencia y nutrición) y La Europea, entre otras. Miembro de diferentes consejos consultivos editoriales y empresariales. Inquieto, disruptivo y apasionado. Ha sido de todo. Sin miedo a siempre volver a empezar. Twitter @pacosantamaria Instagram @pacosantam