En los últimos días hemos visto cómo diversos países externan sus planes de reactivar la economía y retomar actividades sociales, en un claro avance en contra de la pandemia del coronavirus. Esto ya ha motivado que las marcas también diseñen sus planes para incorporarse a una nueva normalidad, tal es el caso de Starbucks.
La firma de Seattle delineó este miércoles los ajustes en su plan para la reapertura de un “numero significativo” de las cafeterías que opera ella misma en el mercado estadounidense. Un plan que comenzará a ejecutarse a partir de la próxima semana y que significará un cambio significativo para la experiencia del consumidor.
Una nueva dinámica de contacto con el cliente
De acuerdo con reportes de la prensa, los planes de Starbucks es que durante el siguiente mes contempla reabrir hasta el 90 por ciento de sus establecimientos, aunque con operaciones ajustadas. Esto quiere decir que las cafeterías se verán muy diferentes como lucían antes de que estallara el problema del COVID-19, el objetivo es garantizar un servicio de calidad y seguro al consumidor.
“A medida que reabramos en Estados Unidos, creo que anticipamos que volverán a abrir en todo el país a un ritmo más rápido (que en China)”, externó el CEO de Starbucks, Kevin Johnson, durante la llamada con inversores celebrada el martes con motivo de presentar el informe financiero del primer trimestre del año.
Los cambios se traducen en: un mayor impulso a los pedidos a través de dispositivos móviles tanto en formatos drive-thru, implementando una fórmula vista en el fast food como McDonald’s, Burger King o KFC; una nueva modalidad llamada ‘entryway hand-off’ (entrega en la puerta del establecimiento); así como el Pickup, siguiendo los pasos de Postmates y Walmart que ofrecen este servicio en el que el cliente sólo pasa a recoger su pedido. Aunado a ello, se reforzará la oferta a través de Uber Eats.
Además, la compañía indica que habrá establecimientos que logren reabrir sus puertas para ofrecer servicio dentro de sus instalaciones pero, acota que tendrán cambios. Entre ellos se destaca que se permitirá a los clientes hacer pedidos con un cajero; en algunas tiendas se eliminarán los asientos y pondrán marcadores de distancia social. Esto, se verá reforzado con medidas con los empleados, a quienes se les tomará la temperatura cuando comiencen su turno, y recibirán una nueva capacitación sobre políticas actualizadas de limpieza y seguridad.
Al respecto, Johnson dijo en entrevista con CNBC, que confía en que la compañía tendrá la capacidad de manejar el servicio modificado, uno que espera sea bien entendido y aceptado por sus clientes.
“Vamos a comenzar allí. Lo que buscan los consumidores son experiencias que sean seguras, familiares y convenientes. (…) Va a tomar algún tiempo para que una vacuna o los tratamientos apropiados estén disponibles para Covid-19, por lo que vamos a estar en la fase de monitoreo y adaptación mientras eso sucede”, dijo.
Un cambio que se replicará en el mundo
Está claro que el cambio en el servicio de Starbucks se implementará en Estados Unidos, mercado donde casi el 50 por ciento de sus establecimientos han permanecido cerrados y el resto ofrece el servicio con ciertas limitaciones dado el contexto. Pero, es probable que lo implemente también en Canadá una vez que las condiciones lo permitan y algo que se podría hacer extensivo al resto del mundo con sus socios comerciales que manejan las franquicias.
Las medidas que está implementando son reflejo de cómo el modelo delivery y los pedidos digitales han cobrado una mayor relevancia en el mundo y han llegado para quedarse; además de que emularán medidas del retail que han demostrado ser funcionales ante esta crisis, Walmart, Target y Cotsco son algunos que lo han hecho obteniendo buenos resultados.
Lo dicho por Starbucks sólo refuerza el plan que ha venido anticipando desde hace días, a través de una sólida estrategia de comunicación tanto interna como externa, lo que le ha valido proyectar la imagen de una empresa sólida, algo que será fundamental al momento que el consumir vuelva a las calles.
Del mismo modo es en coincidencia con la postura que externó el CEO de PepsiCo, Ramón Laguarta esta misma semana, al advertir que las marcas deben estar atentas al contexto y no esperar una reactivación lineal de la economía a nivel global, ni a nivel local, por lo que considera que las empresas deben diseñar planes estratégicos para adaptarse a las nuevas condiciones del mercado pero, sobre todo, a las necesidades del consumidor.
