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El negocio de Influencers, sus trampas y la necesidad de regular

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  • Según un estudio de Nielsen la publicidad por parte de influencers instagramers consigue mucho mejor impacto que la televisión
  • Organismo tiene en la vista a la instagrammer Paulina Eriksson, después de que publicó una fotografía y no dejó claro que se trataba de un anuncio
  • La influencer con 52 mil seguidores argumentó, en defensa, que los auriculares eran prestados y que no recibió ningún pago por el contenido

La presencia de los influencers cada vez toma más fuerza a la hora de planificar una estrategia de marketing online, estos han resultado provechosos para las compañías pues estos proporcionan frescura y naturalidad, saben llegar a las audiencias, se ganan la confianza de los usuarios y justo eso es lo que a veces hace falta en algunas marcas. Según un estudio de Nielsen la publicidad por parte de instagramers consigue mucho mejor impacto que la televisión, el marketing de influencers es 60 por ciento más efectivo en el momento de cambiar la percepción de la audiencia, en favor de determinada marca.

Pero los influencers también acumulan señalamientos y problemáticas, una de las principales es que la gran mayoría de la publicidad que generan los influencers es encubierta y no identificable.

Es difícil saber lo que ocurre en el marketing de influencers, por la falta de transparencia, no solo al hacer publicidad, sino también en el hecho de comprar seguidores. Esto ha traído como consecuencia la idea de capitalizar una regulación, en la publicidad de redes sociales,

El caso de Paulina Eriksson

En España ya ocurrió un caso que servirá como precedente en futuras discusiones entre organismos regulatorios e influencers. Autocontrol, organismo que autorregula el mercado publicitario tiene a la vista a la instagrammer Paulina Eriksson. Después de que publicara una fotografía con auriculares y una mención a la marca, sin dejar explícitamente claro que se trataba de un anuncio, la institución emitió un dictamen donde estableció que la publicación de Paulina vulnera la normatividad al no informar a sus seguidores de que la foto se trataba de un promocional.

La influencer con 52 mil seguidores argumentó, en defensa, que los auriculares eran prestados y que no recibió algún pago por el contenido. Sin embargo, Autocotrol concluyó que se trataba de publicidad, y que el discurso de Eriksson no era suficiente para negar el elemento publicitario del mensaje. Además añadió que por contexto, por la forma del mensaje y por el hecho de que tiempo después la influencer reconoció un interés entre la marca y su cuenta, era irrevocable la violación al artículo 13 del Código de Conducta del organismo, el cual establece que las comunicaciones promocionales deben ser transparentes y plenamente reconocibles.

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El argumento de ser publicaciones orgánicas y sin un fin publicitario es el argumento más común entre influencers, según el organismo, cuando éstos se encuentran en problemas similares. La razón es simple, porque es casi imposible demostrar que ha existido un pago por la publicación. Consecuencia también de la falta de transparencia por parte de influencers.

El negocio Influencer

A partir de datos del diario El Mundo, la publicidad es un buen negocio para los influencers, en el mercado se mueven unos mil euros por publicación para cuentas con de 100 mil seguidores, 3 mil euros con cuentas de 500 mil y 6 mil euros para cuentas que lleguen al millón de seguidores. En Estados Unidos se llega a cobrar de 50 mil a 60 mil dólares por un video de Youtube y entre 75 mil y 85 mil por hablar mal de marcas.

En países como Francia Italia, Reino Unido o Estados Unidos ya se desarrolla la idea de poder anticiparse a posibles trampas de Influencers, y las marcas obligan a estos a situar etiquetas como #ad o #sponsored en lugares visibles de la publicación. Preferentemente al inicio del texto.

De acuerdo a datos del estudio The State of Influencer Marketing 2019 la actividad del marketing influencer en Instagram aumentó en un 48 por ciento, durante el mismo año existieron más de 3 millones de posteos con la etiqueta #ad.

Aunque las marcas ya piden a influencers que identifiquen contenidos publicitarios, utilizando el uso de Hashtags, el gesto resulta insuficiente si la audiencia no tiene claro el hecho de que dichas etiquetas significan publicidad pagada.

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