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Jorge A Wise

El Internet evoluciona hacia el Social eCommerce

Buscar y comprar a través de alguna plataforma de medios sociales digitales está impactando las bases del eCommerce.

Este efecto inicia en China, crece rápido en Estados Unidos, se nota ya en muchas partes de Europa y pronto lo veremos abrirse paso en México. Eventos en TikTok, live streams en Instagram, invitaciones a probar productos en Snapchat, son algunos de los casos que ya están generando flujos, comentarios, tendencias y conversiones en compras.

La venta a través de medios electrónicos y digitales, como hoy la entendemos, comienza con la World Wide Web(hoy conocida como Web 1.0) . Mas adelante, los casos más conocidos o con mayor desarrollo en el mundo del comercio electrónico son Amazon. eBay y PayPal. Desde hace 25 años este ecosistema se ha desarrollado a gran velocidad. Veremos muy pronto la siguiente tendencia con el Social eCommerce.

El Social eCommerce consiste en que los productos pueden ser explorados a través de los medios sociales digitales. También permite completar transacciones a través de esos medios sociales y diferentes plataformas de contenido. Mucho de esto se está realizando en alguna App. Esta tendencia remueve mucha de la tradicional fricción del proceso de compra, crea una experiencia de compra valiosa y ofrece oportunidades para que las marcas sean de mayor interés para sus consumidores. 

Esta tendencia en Estados Unidos se pronostica que crezca de un 3.4% a un 5.3% del total del eCommerce entre 2020 y 2025, según un análisis de McKinsey & Company. A nivel global el crecimiento será aún mayor. 

El Social eCommerce representa un paradigma sobre la experiencia de compra. Los consumidores tienen la oportunidad de interactuar directamente con las marcas; las de consumo masivo, tienen la oportunidad de una experiencia mucho más interactiva y personalizada. Además de comunicar el mensaje de la marca, la experiencia es más entretenida y divertida, enganchando al consumidor. Mediante esta estrategia se pueden destacar características y beneficios del producto. Algunas marcas ya emplean influencers y celebridades para demostrar sus productos de forma más personalizada.

En China se han logrado un 30% de conversiones a ventas mediante el Social eCommerce, algo así como diez veces más que el ahora tradicional modelo digital. Más aún, el efecto es tal que la participación en la cartera del cliente ha aumentado al doble. La participación en la cartera del cliente es cuánto de su dinero disponible gasta en una misma marca. Mucho de lo que esto conlleva es lealtad y un sentido de comunidad debido a que el consumidor percibe ser parte del grupo. La relación del consumidor con la marca se vuelve altamente emocional, algo difícil de lograr con cualquier estrategia.

Las principales plataformas que ya están usando el Social eCommerce son Pinterest, Instagram Live Shopping, TitkTok Shopping, YouTube Shopping, Twitter Shops, Twitch, Meta y Amazon Live. En muchos casos se trata sólo de aproximaciones para entender mejor esta tendencia que se hace tan relevante como para ignorarla. Algunos, como McKinsey & Co., señalan que su potencial es tal que pudiera convertirse en el canal más relevante de las marcas, conectando con segmentos de consumidores más específicos, algunos lo llaman hipersegmentación. 

Lo que conviene ahora en México es explorar el concepto y la estrategia. Conviene tomar en cuenta que la forma de pensar y usar las diferentes aplicaciones en Internet parece estarse estandarizando. Cada mercado puede tener variabilidades culturales, sociales, legales o de algún otro tipo a considerar. Los consumidores en México aceptan cada vez más y de forma acelerada el uso de Apps y diferentes plataformas para comprar por Internet. El desarrollo de la entrega de productos a domicilio, la también conocida como última milla, se ha vuelto sumamente competitiva. El ancho de banda presenta avances fuertes incluyendo estabilidad para su uso en celulares. Los sistemas de pago y la caja digital tienen un buen nivel de sofisticación. El Social eCommerce es una estrategia más en la mezcla de mercadotecnia que cada empresa evaluará para atraer clientes, mantenerlos, hacerlos fieles, participar más en su cartera y segmentar más puntualmente a sus consumidores.

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