El 2020 pasará a la historia como uno de los años que cambiaron la historia de la humanidad, somos afortunados de haber vivido algo tan especial. Es cierto, con cosas buenas y malas pero al final un parteaguas. La caída del muro de Berlín el 9 de Noviembre de 1989 marcó el final de una era y lo que muchos consideran el final del guerra fría, no obstante poco tiene en comparación con este año. Por increíble que parezca las cosas apenas comienzan, y este año no fue más que una eliminatoria. Los siguientes 12 meses acabarán por determinar el futuro de empresas y profesionales.

A finales de noviembre del año de la pandemia, Best Buy México anuncia el cierre de 49 tiendas y con ello la salida de la “marca #1 en tecnología del país”. Los consumidores no tardaron en golpear a la marca, criticar su estrategia de precio, descuentos, inventario y hasta servicio al cliente. En muchos casos los consumidores se burlaron de la marca y celebraron su cierre. El efecto Amazon cobra un de las primera víctimas del retail en México, fenómeno común en el resto de mundo, pero que hasta el momento había salvado a las grandes firmas mexicanas. Según cifras de Merca2.0 Best Buy México sumó ventas en 2019 de 44 millones de dólares poco menos del 8 por ciento de las ventas de Amazon en territorio nacional que alcanzaron $493.3 millones de dólares. Las dos empresas competían por la categoría de electrónicos, Amazon actualmente capta 10.5 por ciento del market share y Best Buy sólo el .9 por ciento. Ciertamente la empresa de Jeff Bezos seguramente ayudó al cierre de Best Buy pero con seguridad fueron sus propias decisiones las que causaron el cierre. No obstante, los consumidores prefieren ver ganar a los grandes del e-Commerce, ya sea Amazon o Mercado Libre. Según cifras de Amazon, en 2019 la empresa sumó 798 mil empleados, en contraste Best Buy suma 125,000 empleados el mismo año. Best Buy logró un ingreso promedio por empleado de $343,200 dólares por año. Amazon en cambio logró $351,503 por empleado por año. La cifra no es radicalmente distinta pero apunta a un tema enorme, la preferencia de los consumidores por la marca de Seattle.

El gran aprendizaje del cierre de Best Buy es que vendrán mucho más casos en gran medida por el incumplimiento de expectativas al consumidor. Las empresas como Best Buy no están en una posición de ganar frente a gigantes tecnológicos como Amazon, por lo menos no si deciden competir uno a uno. La fortaleza de las empresas será buscar experiencias, sólo así podrán ganar contra oligopolios de e-commerce, social media o publicidad. La configuración del reto es enorme y las consecuencias a largo plazo se sentirán por años.

No debemos —me parece— satanizar a los grandes de la tecnología, debemos en cambio enfocarnos en tener productos de primera calidad que entreguen experiencias únicas al consumidor. Amazon, Facebook, Apple o Netflix han tomado tal magnitud que debe regirse por eficiencia, es imposible que compitan por las relaciones uno a uno. Debemos enfocarnos en promover lo que sabemos hacer, mucho más que lo que hacemos. Amazon será el líder indiscutible en atención al cliente por el simple hecho de no entrar en problemas con el consumidor, han logrado eliminar el sentido común de muchos de los problemas a los que nos enfrentamos al comprar. Las devoluciones son casi automáticas y queda en manos del consumidor hacer el proceso. No hay necesidad de rogar a un dependiente para recibir una devolución.

Empresas como Liverpool han sufrido el crecimiento de sus ventas que naturalmente se acompañan de más quejas. Pero, la fortaleza de Liverpool no está en el e-commerce, me parece que su verdadera diferenciado está en el punto de venta. Ese es el problema ¿cómo mantener rentabilidad en el punto de venta si el consumidor no asiste? la pregunta no se ha resuelto pero recordemos que en la unión americana al levantarse las órdenes de encierro visitaron rápidamente los puntos de venta.

No debemos sucumbir ante la tentación de mover todo nuestro enfoque al mundo digital, el consumidor sigue prefiriendo el contacto humano, al final ese es el objetivo del marketing, acercar a las marcas a los consumidores. ¿Cómo logramos satisfacer al consumidor? ciertamente la automatización será un aliado importante, pero el esfuerzo de mantener contacto personal será la mayor diferencia, sólo habrá que poner atención en la rentabilidad de nuestros esfuerzos, mientras Best Buy logró ventas de 40 mil millones de dólares en 2019, Amazon acumuló 11 mil millones de utilidad. Como diría un gran amigo, vender es fácil, hacerlo con margen es lo difícil.