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El carisma mediático digital

Los medios han dejado de ser lo que eran por tradición. La velocidad forzada con la que han crecido estos últimos años los medios digitales y sus plataformas han obligado a que los contenidos de entretenimiento y comerciales ofrezcan nuevos modelos de negocio y nuevas formas de hacer mercadotecnia personal y para las marcas.
Kevin Bacon hamburguesas
Kevin Bacon hamburguesas

Lejos están aquellos días en que la gente no salía de casa por escuchar en la radio los capítulos de la radionovela “El derecho de nacer” o cuando Orson Wells provocó pánico entre los oyentes de “La guerra de los mundos” de H.G. Wells.

O, en el caso de la televisión, cuando hubo un gran impacto en los televidentes a nivel internacional en los ochenta por el disparo a J.R. en la serie “Dallas” y que provocó que durante meses toda la gente hablara de ello y descubriera, meses después, quien había sido el /la asesino/a (aunque han pasado casi 40 años, no quiero hacer spoiler por si alguien viera la serie en un canal de nostalgia televisiva).

Ahora, todo ha cambiado en los medios y su mercadotecnia. El interés de las nuevas generaciones lleva otro camino, las marcas se están sumando con la misma velocidad y el comportamiento de la audiencia es digno de todo un estudio sociológico.

Un evento rompe-ratings (o rompe-records-de-espectadores). Recién sucedió la semana pasada en el Pabellón Olímpico de Badalona con lo que se conoce como “La Velada del Año 2” organizada por Ibai Llanos, influencer global, streamer, youtuber y presentador de Esports (deportes electrónicos), que es famoso por tener más de 11 millones de seguidores en Twitch, plataforma de Amazon que transmite videojuegos en vivo, entre otros contenidos.

Ahí, con la presencia de 360 creadores de contenido como público invitado, 5 peleas de box entre influencers internacionales, entretenimiento musical con Nicki Nicole y Quevedo (artistas más que populares en el target), entre otros, y con más de 12 mil asistentes físicos en el Pabellón (que pagaron entre 20 y 100 euros por entrada), se mostró un espectáculo mediático que vale la pena analizar, cultural como mercadológicamente y también como modelo de negocio.

En materia de impacto en los medios, en este caso a nivel digital, fue un gran éxito al romper el record de la plataforma Twitch y reunir a más de 3.3 millones de espectadores tan solo en la transmisión en vivo, porque en la retransmisión y en las repeticiones vía YouTube se puede apuntar otros millones más (en la versión del año pasado sólo llegaron a 1.5 millones).

Imaginen la magnitud: más de 3 millones de dispositivos conectados al mismo tiempo para ver el evento en vivo, sin limitaciones geográficas o exclusividades por suscripción, superando con un 18% de share a las cadenas de TV locales de España. Una fórmula que ya les hubiera gustado aplicar a aquellos que transmitían las peleas de box el siglo pasado vía Pay Per View, con la esperanza de que los ingresos por el pago de suscripciones otorgaran grandes ganancias a los sistemas de TV cerrada que tenían los derechos.

Tal vez lo que suceda en un futuro es que alguna de las cadenas internacionales de streaming, Amazon, HBO Max, Disney+ o Apple TV, busquen hacerse con los derechos de este evento y hacerlo exclusivo, como ya lo han hecho con los tratos logrados con la NFL o más recientemente con la MLS.

Mercadológicamente fue otro acierto, pues las marcas no estuvieron ajenas al evento y vieron retribuida su inversión de patrocinio al tener una gran presencia en un entorno digital, con un público joven (menores de 35 años) y de enorme interés para ellas como es el caso de El Pozo King, Everlast, Mahou, Gucci, Spotify, Grefusa, Disney+, Telepizza y Pepsi Max, entre otros.

Y un gran éxito como negocio, sobre todo para Ibai Llanos, ya que el resultado del evento le otorgó 119,468 suscriptores en Twitch, recaudando en este aspecto, y tan solo en este mes, casi medio millón de euros, considerando que cada suscriptor nuevo significa casi 4 euros por cabeza. A esta cifra habrá que sumarle también la inversión de los patrocinios. Lo interesante de este modelo es que esta ocasión servirá como antecedente para un gran negocio que vendrá para el año que viene con la versión 3 de la Velada del Año.

En el aspecto cultural y sociológico también es un fenómeno muy interesante. El contar con un acontecimiento tan exitoso en el que el público objetivo vea pelear a sus streamers favoritos y que sea seguido como una mezcla de evento deportivo y reality show parece ser el nuevo modelo que se buscará explotar a corto y mediano plazo, y no sólo por la gran presencia que tienen las marcas de los patrocinadores, sino por la exposición de cada uno de los influencers participantes que también son en sí mismos una marca.

¿Qué logran estos líderes de opinión al participar en macro eventos como éste? que sus seguidores sigan teniendo fidelidad a cada uno de sus canales, provocando el boca boca de sus contenidos y la réplica de los mismos en las redes o espacios digitales de nuevos posibles suscriptores de sus espacios.

Estos mismos seguidores, nuevos, actuales y prospectos, ya ven a sus influencers como referentes de éxito y buscan ser como ellos. Aunque en realidad, viéndolo de manera cruda y sin ofender, cada uno de ellos eran desconocidos no hace tanto tiempo, mortales comunes y corrientes (como sus seguidores), que, gracias a la viralidad de los medios digitales, han logrado darse a conocer y conseguir millones de adeptos con acciones tan ”simples”” o “baratas” como, por ejemplo, narrar los videojuegos con los que se están entreteniendo desde la sala de su casa o su habitación al igual que cualquier otro geek.

Estos influenciadores son fenómenos sociales que están marcando tendencia en los hábitos de consumo, tanto de contenidos, como de productos y servicios. Se codean con los personajes más famosos del deporte internacional y de otros ámbitos; son jóvenes que están logrando triunfar (si es que relacionamos éste término con dinero y fama) más rápidamente que un profesionista regular o tradicional que probablemente tenga que “picar piedra” durante más tiempo y con mayor esfuerzo.

Veamos lo que sucede con estas figuras en los próximos años. Hoy por hoy, el carisma mediático digital que despliegan ante sus seguidores es el que está provocando que las marcas se volteen a mirarlos.

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