El activo más estratégico: tu comunidad de usuarios

Lo más estratégico que tienes que hacer en marketing digital es crear y mantener una comunidad de usuarios fuerte y vigorosa.

Estamos en 2020 y la expectativa de tus usuarios es poder interactuar con tu marca y poderlo hacer de la forma en la que ellos quieren. En muchas ocasiones, las interacciones que pueden beneficiar o perjudicar a tu marca comienzan en conversaciones entre usuarios sobre las cuales no tienes ningún control. Una conversación entre usuarios, criticando a una marca, puede viralizarse para bien o para mal, convirtiéndose en una situación fuera de tu control.

Pero, no siempre fue así, en los años previos a la existencia de las redes sociales, la comunicación de las marcas con los usuarios era fundamentalmente unidireccional. Las marcas colocaban contenidos y los usuarios los consumían sin que la interacción fuera realmente necesaria. Esta naturaleza unidireccional de las comunicaciones sufrió dos grandes cambios que la llevaron a la comunicación bidireccional e inmediata que tenemos hoy en día. El primer gran cambio lo dieron las redes sociales al obtener la capacidad de comunicación con las marcas en ambas direcciones. Las fan pages de las marcas, inicialmente se parecían mucho a las publicaciones en sitios web, pero herramientas como los comentarios y la capacidad de compartir con otros usuarios, fueron creando espacios para una mayor bidireccionalidad.

El segundo gran cambio en la comunicación de los usuarios con las marcas lo dieron los teléfonos móviles inteligentes. Los smartphones, introdujeron la capacidad de respuesta inmediata que se ha continuado acelerando hasta nuestros días. Las redes sociales, sumadas a los teléfonos celulares, dieron mayor poder a los consumidores al poder establecer conversaciones acerca de las marcas, sin que las mismas puedan tener control sobre la información que se intercambia. Las conversaciones sobre las marcas acontecen en todo momento y están fuera de su control.

En el contexto de que cualquier persona puede opinar positiva o negativamente sobre las marcas e impulsarlas o perjudicarlas, se vuelve imperativo crear comunidades de usuarios fuertes para impulsar a las marcas. Estar presente en las redes sociales no es suficiente, inclusive, tampoco lo es el tener fan pages para publicar los contenidos que la marca quiere que los usuarios vean. Hoy en día, mucha de la acción que llevan las marcas y los temas que son extremadamente relevantes para las marcas, se están dando en comunidades alrededor de temas específicos o de personas con el mismo estilo de vida.

Facebook y LinkedIn son claros ejemplos de esto; algunos grupos que son creados para comunidades con intereses comunes, generan más interacción que las páginas de fans de las empresas.

Las comunidades de usuarios, con intereses comunes, son poderosos generadores de opinión y dichas comunidades van a existir para la mayoría de los temas relevantes en este mundo, quieran las marcas o no. Por eso, es muy importante que las marcas tomen la iniciativa en participar en las comunidades de usuarios ya existentes o inclusive crear las comunidades para que sus usuarios interactúen en ellas, pero no pensemos que tenemos que empezar desde cero para hacer esta labor. Los empleados de una empresa deberían de ser la primera comunidad natural de personas que apoyen los productos de esta. En este contexto, debemos de repensar la mentalidad de que los “community managers” o el “equipo de redes sociales” son los únicos que deben de actuar como embajadores de la marca. En una visión de comunidades en línea, los empleados de la empresa, socios comerciales, proveedores, distribuidores y los mismos consumidores de los productos pueden ser los embajadores de la marca.

Esta visión de comunidad de usuarios debe de ser importante para todo tipo de empresas, sin importar el tamaño. Inclusive, para empresas startups, la creación de la comunidad de usuarios debe de ser tan relevante como la creación de la empresa misma. No es descabellado pensar que una de las primeras acciones de marketing digital de las startups, pueda ser crear a su comunidad de usuarios. La misma, puede ser una herramienta invaluable para definir las características de los productos de la startup, en una etapa temprana de su vida como empresa.

En las comunidades online de las marcas podemos distinguir varios tipos de públicos, como los que ya son usuarios de nuestro producto y pueden hablar del mismo con cierta experiencia. Es importante que identifiquemos a nuestros mejores clientes, a través de las comunidades, y los acerquemos a la marca, a través de acciones específicas, por ejemplo, darles acceso a nuevas características de nuestros productos para que puedan probarlas, antes que el público en general, lo que puede resultar muy positivo. En general, lo que buscamos es que esos “power users” se conviertan en nuestros embajadores de marca y que, a través del boca a boca, nos ayuden a convencer a nuestros prospectos de clientes. Muchos de nuestros prospectos, quizá, también decidan participar en la comunidad, antes de adquirir nuestros productos. Una vez que los prospectos se deciden a comprar nuestro producto, se vuelven nuestros clientes y el ciclo de la comunidad continúa.

Hay muchas herramientas para el manejo de comunidades, desde algunas muy simples y gratuitas como pueden ser los grupos de algunas redes sociales, hasta otras plataformas muy sofisticadas y caras para gerenciar comunidades en línea. Lo más importante es que inicies por cambiar tu mentalidad de un proceso unidireccional de la marca al cliente, por un círculo continuo de interacción. Trata a tus clientes como miembros valiosos de una comunidad creciente y busca que haya un alto grado de interacción. Una vez que tienes esto: escucha. Los mejores consejos de cómo evolucionar tu producto hacia el futuro para que siga siendo relevante, de seguro vendrán de tu comunidad de usuarios.

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