Desde hace tiempo que el mercado de lujo comprende que gran parte de su target está en los milennials y la Generación Z. Un estudio de la consultora Bain & Company elaborado en 2019 estima que ese público conforma el 33% de los consumidores de ese mercado, que no sólo se conforma de artículos de lujo, sino servicios como asesoría de imagen y diseño de interiores. Se trata de un abanico muy amplio de productos y servicios que, durante esta pandemia, se ha enfrentado a varios retos. Uno de ellos ha sido la digitalización. 

No es casualidad que en esta crisis sanitaria las marcas de lujo hayan emprendido agresivas estrategias no de posicionamiento, sino de ventas. De nada sirve su posicionamiento si los puntos de venta están cerrados. Y si algo le faltaba a este sector era, justamente, contar con plataformas de comercio electrónico, lo cual es entendible: la gente que compra una bolsa Louis Vuitton o unas botas Balenciaga quiere tener la experiencia de venta en físico, sentir el producto, tocarlo, probarlo. El lujo como alto tangible: esa fue la filosofía que rigió a las grandes marcas del lujo durante mucho tiempo. 

Sin embargo, con la acelerada digitalización de los mercados y el crecimiento de los índices de ventas por e-commerce (en gran medida gracias a los consumidores más jóvenes), esa filosofía comenzó a ser rebasada poco a poco. Por eso la pandemia fue una gran oportunidad para que las marcas se arriesgaran a nuevas estrategias de negocios, sobre todo en América Latina, donde el comercio electrónico no tiene el mismo auge que en Europa o Estados Unidos, donde la bancarización digital ya es una realidad. 

En México, comprar algo vía internet todavía no es un hábito, aunque francamente es una tendencia al alza. Hugo Boss, la firma alemana de moda, entendió esto y fue por ello que la semana pasada nos enteramos del lanzamiento de su tienda en línea, la cual busca no sólo vender, sino generar una experiencia de compra. El lujo quizás ya no sea tangible, pero sí muy sugerente y agradable. 

El estudio de Bain & Company que cité al inicio de esta columna revela que, en la actualidad, por primera vez, cinco generaciones de consumidores activos coexisten en el mismo hábitat en el mercado del lujo. Entre ellos, los más jóvenes de todos (Generaciones Z e Y) representan alrededor del 33% de las compras del mercado del lujo. Pero el dato más sorprendente es que este porcentaje crecerá hasta 80% en 2035. Y si tomamos en cuenta que estas generaciones cada vez compran más en línea, se entiende por qué muchas marcas de lujo apuestan por el e-commerce. 

La semana pasada, por ejemplo, Hugo Boss fue la primera marca de moda que realizó una campaña mediante reels de Instagram. Y lo más innovador: llegaron a TikTok la red social de los jóvenes por excelencia, incluso muchas veces por encima de IG. 

Según Laura Torres del Cueto, country manager de Hugo Boss en México y América Latina, esta firma fue la primera marca de moda en realizar un evento de lanzamiento online en nuestro país. El grupo alemán apuesta por su expansión digital. De los 15 países en los que ya tenía e-commerce, la marca terminará el 2020 con 24 mercados adicionales. International Data Corporation calcula que las transacciones por las ventas en línea alcancen los 864 mil millones de pesos, por lo cual el crecimiento del sector para este 2020 está previsto en 40%.

Recordemos que MINISO también hizo lo propio hace unos meses cuando, ante el cierre de todas sus tiendas, lanzó su plataforma de comercio electrónico al mismo tiempo que emprendió una campaña de donaciones a sectores vulnerables por la pandemia, como médicos, enfermeras, personal de limpieza y muchos otros. 

Sin duda, se viven tiempos de cambio y adaptación que han hecho que se tengan que acelerar procesos y replantear estrategias. Ya veremos cómo se comporta el mercado del lujo en los próximos meses.