• Coca-Cola todavía seguirá en el mercado de las bebidas energéticas  gracias a su participación mayoritaria en Monster Energy

• Sin embargo, la muerte de este producto significa que no podrá usar su marca principal para dominar este segmento del mercado

• Al mismo tiempo, la refresquera afirmó que sus marcas “with Coffee” y “AHA”, también opciones con cafeína, si han despegado con fuerza

Al mismo tiempo que está preparando la llegada de otra opción sin azúcar, Coca-Cola se está retirando de un mercado al que apenas llegó hace unos meses. De acuerdo con Reuters esta refresquera retirará el producto Energy de los anaqueles de Norteamérica. Como su nombre lo indica, se trata de una bebida energética que lanzó apenas el año pasado. Cabe destacar que la propuesta continuará ofreciéndose, por ahora, a consumidores en otras partes del mundo.

Un vocero de Coca-Cola señaló que esta decisión responde a una creciente necesidad de enfocarse en escalar las apuestas más grandes dentro de su portafolio. Para la marca, es importante incrementar rápidamente la inversión en innovaciones que llamen rápidamente la atención de los consumidores. En este sentido, de acuerdo con la compañía, “debemos de ser disciplinados con los productos que no tengan la tracción necesaria para usar más inversión”.

Coca-Cola Energy debutó en los Estados Unidos (EEUU) a inicios del año pasado. La idea era atraer consumidores más jóvenes con sabores más frescos. Su dosis de cafeína era mucho más alta que la de una lata de refresco regular, con el objetivo de darle una opción a este sector de la población. Ya en otras ocasiones el CEO de la marca, James Quincey, reveló que su nueva estrategia era transitar a productos más “poderosos” para maximizar su atractivo.

¿Buena o mala decisión de Coca-Cola?

De inicio, podría parecer que la decisión de sacar su versión Energy de América del Norte es una señal de derrota para Coca-Cola. De acuerdo con Allied Market Research, se trata de un mercado que desde 2018 y al menos hasta 2026 debería crecer a una tasa anual promedio compuesta de 7.2 por ciento. Para el final de ese periodo, debería generar ingresos de unos 86 mil 10 millones de dólares (mdd) en el mundo, un mercado que ahora la marca dejará pasar.

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Tal vez más importante todavía, a su mayor rival en el mercado de los refrescos le está yendo muy bien en el segmento de bebidas energéticas. De acuerdo con CNBC, Pepsi recién firmó un acuerdo con LeBron James para iniciar una nueva campaña de Mountain Dew Rise. No solo es uno de los atletas más populares en todo el mundo, también logró arrebatárselo a Coca-Cola. Y es que la marca tuvo al basquetbolista en su portafolio de estrellas por 17 años.

Por otro lado, es bueno que la gigante de bebidas suaves esté enfocándose solo en los productos que más le traen ingresos. De acuerdo con Food Navigator, durante su última presentación de resultados trimestrales, los líderes de Coca-Cola señalaron que podrían subir el precio de algunos de productos. Esto, a raíz de una subida natural en sus costos dentro de su cadena de suministro. En este sentido, no necesita inversiones innecesarias para el futuro.

Simplificando negocios

Cabe destacar que Coca-Cola no es la única que está adoptando un esquema de negocio mucho más práctico, sacando de su portafolio unidades que no están dando resultados. De hecho, se podría argumentar que las iniciativas de otras empresas son mucho más agresivas. Por ejemplo, Adidas desde hace meses que está trabajando en vender a Reebok al mejor postor, luego de fallar en repetidas ocasiones de mejorar su atractivo dentro del mercado.

Un ejemplo similar se puede ver en Verizon. La compañía de telecomunicaciones anunció hace unas semanas que vendería AOL y Yahoo, junto con otras propiedades de contenido, por tan solo la mitad del dinero que pagó por ellas. Pero, al igual que Coca-Cola con Energy, no va a darlas totalmente por perdidas. Se espera que mantenga todavía una participación del 10 por ciento. Algo que le permitiría seguir generando ingresos sin el estrés de asegurar su triunfo.