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Diferenciadores efectivos para marcas de niños

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Como todos sabemos, el valor agregado sigue siendo uno de los principales factores en el que se enfocan las marcas importantes para satisfacer a sus clientes.

Por Carlos Luer
Twitter: @carlosluer

Como todos sabemos, el valor agregado sigue siendo uno de los principales factores en el que se enfocan las marcas importantes para satisfacer a sus clientes, y el caso de las marcas y productos orientados a niños no es la excepción.

En el mundo de los niños, uno de los valores agregados “más efectivos” que puede adoptar una marca o producto para influenciar las decisiones de compra de sus consumidores es, sin duda, el entretenimiento.

Un producto “divertido” o una marca con “algo más” que es entretenido suele contar con ese diferenciador relevante para influir en la relación marca-consumidor y en los hábitos de compra presentes y futuros, siempre y cuando, el entretenimiento sea desarrollado y/o adoptado correctamente y coordinado adecuadamente con las actividades de la marca.

No es novedad que una de las fórmulas más comunes que las marcas utilizan para ligar el entretenimiento o “diversión” a sus productos es mediante la adquisición y uso de licencias de personajes de caricaturas, películas y publicaciones, entre otros.

Todos hemos visto cualquier cantidad de licencias, pasando desde el género de acción-aventura hasta el de comedia, en botanas, pastelitos, galletas, lácteos, juguetes y muchos otros productos infantiles, siendo los personajes y el contenido relacionado a éstos, un vínculo emocional y de relevancia entre el producto y sus consumidores. Es decir, un yogurt o un juego de cartas que “contiene” a un personaje/contenido relevante para el niño es, generalmente, más divertido y “mejor” que el mismo producto que no lo tiene.

Pero, ¿Qué hace especial a una licencia? ¿Cómo saber si un personaje o licencia es lo suficientemente relevante como para influir significativamente en las ventas de un producto?

Si se pretende que un personaje haga el “milagrito” de un incremento importante en ventas o volumen, tenemos que ir más allá de los números fríos y promesas que nos presente cualquier licenciante o agencia. Tenemos que empezar por evaluar el contenido, el mensaje, el origen de los personajes y su relevancia para con el target de un producto o marca en particular.

De entrada, cuando hablamos de la relevancia de una propiedad intelectual, hay que entender que una gran popularidad de la misma no significa necesariamente “apropiación” o identificación por parte del consumidor. Así mismo, una propiedad puede ser relevante para mi target en una película o programa de televisión, pero puede no “gustarle” como consumidor de mi producto. Esto se acentúa más en el caso de promociones masivas, en las que es cada vez más difícil que un ítem o mecánica promocional genere una respuesta de participación intencional en los consumidores cuando el contenido no es relevante o está mal adaptado u orientado.

Tomemos, pues, como primer eslabón de la cadena al contenido, el cual es la plataforma que atrae el interés de los niños y les abre la posibilidad de destapar su imaginación, divertirse y entrar a mundos amplios con historias y personajes diversos que reflejan valores aspiracionales y actitudinales, permitiéndoles compartir momentos e intereses en común con otros niños.

Aunque se puede entender al contenido como una suma de factores conjugados de formato, profundidad, demografía, género y estilo entre otros, también se puede resumir como “La historia de unos personajes en un mundo”, siendo ésta la misma fórmula sencilla con la que los niños perciben al contenido y evalúan a sus personajes favoritos.

Cuando se desea licenciar un personaje para alguna marca, producto o promoción, conviene evaluar individualmente y en conjunto a los personajes, la historia y el mundo, analizando desde los atributos que reflejan los personajes hasta el deseo de los niños de profundizar más acerca de los mismos, considerando también la capacidad de la licencia para ser un concepto único, buscando no solo que el contenido sea muy original e innovador, sino también que el efecto que produzca éste en mi marca o producto sea único.

En conclusión, en la medida que entendamos la importancia del contenido, tendremos la oportunidad de obtener más y mejores elementos para juzgar si los atributos de una propiedad intelectual comulgan con los valores inherentes a nuestra marca y con los deseos de los consumidores de “encontrar” a determinado personaje en nuestros productos, permitiéndonos así determinar con mayor claridad el costo-beneficio de la licencia y sus posibilidades reales de influencia en las ventas y demás indicadores claves de desempeño.

Te invito a participar con tus comentarios en este espacio o si no, nos vemos en Twitter: @carlosluer Nos vemos por aquí el próximo jueves para divertirnos más.

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