¿Cuál es el futuro de los programas de lealtad?

Algunas estrategias incluyen el uso de inteligencia artificial para personalizar las recompensas que ofrecen a sus clientes, experiencias curadas y alianzas con otras marcas.

No más reconocimiento por transacciones… ya basta de condiciones y reglas complicadas de cumplir. Los programas de lealtad están empezando una revolución que cambiará la forma en cómo las empresas y retailers reconocen a sus clientes.

Alto a los programas tradicionales de puntos, complejos y a la antigua, ofertas generalizadas e iguales para todos o peor aún, cupones de descuento. Hoy los retailers están invirtiendo en tecnologías actuales como innovación digital para modernizar los programas de lealtad.

Algunas estrategias incluyen el uso de inteligencia artificial para personalizar las recompensas que ofrecen a sus clientes, experiencias curadas y alianzas con otras marcas, incluyendo conceptos de gamification para “enganchar” más a los clientes en los programas, y utilizando tecnologías recientes como blockchain para incrementar diversidad y seguridad a los esquemas de lealtad. Aunque esta última apenas empieza a ser probada en algunos mercados como Japón.

Hay algo básico que no ha cambiado en generaciones: la mayoría de los clientes quieren tener un programa de lealtad relevante para atarse a una marca; lo que esta cambiando son las reglas y las propuestas de valor de dichos programas.

Uno de los grandes cambios tiene que ver con pasar de una propuesta de valor transaccional de los programas de lealtad, a una conexión emocional con los clientes. Por el momento todo es sobre precio, cupones, descuentos, ubicación, entre otras mecánicas.

Esto debe evolucionar hacia dos principios: la experiencia dentro de la tienda y si el retailer o marca se preocupa por mi, pero no sólo sobre el individuo como persona, si no también si se preocupa por la salud de los clientes, medio ambiente, comunidad, proveedores y sociedad que la rodea. Esto es una lealtad y conexión emocional.

Hoy las nuevas tecnologías obligan a que los programas de lealtad tengan que evolucionar para ofrecer una mejor experiencia al cliente. Los teléfonos móviles son un claro ejemplo de simplicidad y de mayor usabilidad en el mundo de la fidelización.

Por otro lado, las nuevas generaciones buscan diferentes aspectos cuando de lealtad se habla. Si bien, tanto los millennials como los “GenZers” (generación Z) si desean tener un esquema de fidelización, éste no necesariamente debe ser como los programas convencionales.

Esta fidelización va más enfocada a experiencias en el caso de los millenials y de tener un producto “cool” en el caso de los GenZers. Otra evolución natural de los programas de lealtad es enfocada en el tema de gamification y como utilizar el mismo programa pero con un enfoque más lúdico que al mismo tiempo permita al cliente ganar más recompensas.

Un tema fundamental y aunque parezca básico, la mayoría de los programas no lo hacen eficientemente, es el aspecto de personalización y predicción. 44% de los clientes dicen que les gustaría recibir una recompensa personalizada basada en su historial de compra.

El componente de flexibilidad debe permanecer vigente en cualquier etapa de evolución de los programas de lealtad. El programa no debe tener reglas y condiciones difíciles de cumplir, por el contrario, debe adecuarse a las exigencias y necesidades de los clientes mostrando flexibilidad a sus usuarios.

Por último, una evolución no tan reciente, pero que en los últimos años ha tomado mayor relevancia es el concepto de membresías, o visto de otra forma, el cliente pagando por tener acceso a una especie de club de beneficios orientados a contenido, mejores condiciones y mayores experiencias. Claros ejemplos en esta categoría como el más popular Amazon Prime u otros casos como Costco, Sam’s Club, Bed, Bad & Beyond entre otros.

A forma de resumen: El futuro de los programas de lealtad ya no será a base de premiar la transaccionalidad de los clientes con el retailer o la marca. El futuro está basado en conexiones emocionales, nuevas tecnologías, experiencias y diseños de producto únicos, gamification, personalización, flexibilidad y acceso a beneficios pagando por ellos. El programa que no se monte en estos principios evolutivos, quedará atrapado en el pasado.