Contrataciones millonarias, la estrategia de marketing del futbol

En una industria tan competida y globalizada como la del futbol, los fichajes multimillonarios como el de Neymar han dejado de ser una necesidad deportiva para transformarse en estrategias de marketing cuyo objetivo es incrementar la base de aficionados-consumidores de una marca-club.

En septiembre de 2013 el Real Madrid sorprendió al mundo del futbol al concretar el fichaje del galés Gareth Bale por una cifra cercana a los 100 millones de euros, suma que en aquel entonces estableció un nuevo récord, pero que desde entonces ha sido superado en varias ocasiones, hasta llegar a la cifra de 222 millones de euros que el PSG desembolsó por Neymar. Si bien dichas cifras pudieran parecer desorbitadas a primera vista, la realidad de las cosas es que podrían ser mayores si consideramos el valor de marketing detrás de ellas.

El futbol como negocio surgió con la creación de las ligas profesionales; sin embargo, no fue sino hasta hace relativamente poco que la globalización cambió la forma en que se negocia con y sobre éste, cambio que en las últimas dos décadas se aceleró sobremanera gracias a la evolución de los medios de comunicación, transformando a los fichajes de futbolistas en verdaderas estrategias de marketing al servicio de los clubes para atraer al aficionado-consumidor.

Consideremos lo siguiente. Entre las razones más comunes para seguir a un determinado equipo deportivo se encuentran la tradición familiar, el sentido de pertenencia al lugar de origen del club, el simple gusto por los colores del uniforme o un determinado jugador, esta última opción que se adecua a la perfección con los tiempos modernos.

Un buen jugador es una de las formas más rápidas y fáciles de despertar interés en un equipo, interés que deriva en el crecimiento de la base de aficionados y por ende en el número de consumidores y patrocinadores dispuestos a invertir en una cierta marca. Así lo han demostrado en las últimas dos décadas clubes como Chelsea, Manchester City o el propio Paris Saint-Germain, los cuales comenzaron a figurar en tiempos recientes como resultado de una fuerte inversión económica, principalmente en contratación de jugadores.

Por si fuera poco el desarrollo de las tecnologías de la comunicación ha permitido que los consumidores del futbol tengan un acceso cada vez mayor y más sencillo a torneos que se realizan en otras partes del mundo, regiones donde probablemente no cuenten con una afición particular, situación susceptible de ser aprovechada por los clubes a través del fichaje de grandes estrellas. Tan sólo basta ver el caso de México, donde un paquete básico de televisión por cable permite seguir los partidos de las ligas locales de Francia, España, Italia, Holanda, Bélgica, Portugal, Alemania y Escocia, muchas de las cuales se han ido agregando a la oferta televisiva como consecuencia del fichaje de jugadores mexicanos en cada una de las citadas competencias.

En la actualidad resulta prácticamente imposible encontrarse con clubes grandes (o que pretendan serlo) que únicamente presten atención al mercado local, sino que su interés se centra en darse a conocer en cada vez más mercados a través de sitios web y perfiles sociales en diferentes idiomas, pero especialmente a través de los fichajes.

Entonces, si consideramos que año con año más de 300 millones de potenciales consumidores alrededor del planeta observan la final de la UEFA Champions League, no resultan descabellados los precios que algunos clubes están pagando en la actualidad para asegurarse no sólo el éxito deportivo, sino el futuro financiero de la institución.