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Contactar con sensaciones, allí donde la publicidad puede sacar ventaja

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La efectividad de una campaña está dada por múltiples factores, pero hay uno que casi nunca falla: hacer que el receptor reviva viejas sensaciones.

El vínculo entre el mensaje y el receptor. La conexión entre la marca y el cliente. La experiencia replicada y revivida. La publicidad de hoy –en rigor, la publicidad desde siempre– no debe olvidarse que la gran ventaja la puede obtener en la comunicación de sensaciones, sentimientos y emociones.

Un interesante ejemplo de esto es “Primer sueldo”, la campaña de DON para el banco de capitales chinos ICBC. La serie de spots propone conectar a los potenciales clientes de la entidad con esa agradable sensación que se tiene al recordar qué hizo cada uno con el primer sueldo.

Por supuesto, conecta esa sensación con los beneficios de depositar el salario actual en ICBC.

“Este año, ICBC ofrece a quienes comiencen a depositar su sueldo en el banco, un nuevo beneficio de bienvenida, un Hipotecario UVA a tasa 0 por los primeros 24 meses, que se suma al ya reconocido Préstamo Personal a tasa 0, con el objetivo de seguir liderando el posicionamiento de banco ideal para depositar el sueldo”, dijo Stella Laurenti, gerente de comunicaciones del banco respecto de los beneficios que se comunican en los spots.

La campaña suma, además de los spots de TV, piezas gráficas, vía pública, anuncios en los cines y, necesariamente, comunicación digital.

Ficha técnica:
Cliente: ICBC
Producto: Sueldos
Agencia: DON
CEO: Papón Ricciarelli
Director general creativo: Gabriel Huici
Director Creativo: Mario Crudele
Director de Arte: María Gutiérrez Ruiz
Redactor: Eugenio Siritto
Head of art: Martín Bernasconi
Diseño gráfico: Lucía Viola
Productora: Concreto Films
Director: Juan Taratuto / Matías Scartascini

Perros y placeres

Este es otro ejemplo. El año pasado, Saatchi recurrió al mundo de las sensaciones que genera ponerse al volante de un Toyota Hybrid mediante analogías de disfrute máximo: un perro corriendo libremente por un prado verde o saltando al agua en un lago de montaña.

La marca quería imponer el concepto de que conducir un Toyota Hybrid es “una sensación única, placentera y totalmente diferente a conducir un carro con motorización convencional”. Y lo logró.


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