Al estar frente a una apretada fecha de entrega para proponer a nuestro cliente una campaña de seguro para auto y con la firme idea de hacer algo verdaderamente diferenciador a lo existente para ganarnos la cuenta de una vez por todas, porque todos los años competíamos con otra agencia por la campaña, descubrimos que en el interior de las personas hay adversarios poderosos que impiden a las marcas vender más.
Digo que lo descubrimos en la agencia porque entonces no lo sabíamos, jamás se nos había ocurrido pensar en ello, igual otros ya lo sabían, nosotros no. Para el equipo creativo y para nuestro cliente, el adversario obvio era nuestra competencia directa, la marca que nos pisaba los talones en ventas anuales de seguros para auto. Sin embargo, en esta búsqueda de hacer algo verdaderamente “creativo”, nos dedicamos a averiguar ¿por qué la gente maneja sus autos sin seguro, sabiendo lo enormemente riesgoso que es?
Antes de seguir con lo del seguro para auto, estos ejemplos me ayudarán a explicarme mejor: ¿Cuál es el adversario evidente de Coca-Cola? Sí, Pepsi, su competencia de mercado. Sin embargo ¿cuál es su adversario oculto? el agua, la salud, todos sabemos que el agua es saludable, lo otro es una chispa que te ayuda a disfrutar la vida, ¿no? ¿Cuál es el enemigo evidente de Nike? Sí, Adidas, digamos, su competencia de mercado. Sin embargo, la flojera es el adversario oculto. Si en estos casos las dos marcas le hablaran a esos enemigos ocultos y le dieran a las personas argumentos para cambiar su manera de verlos por una vez, ¿podrían convencer a muchos y hacerlos clientes nuevos?
Regresando al seguro de auto, todo comenzó al preguntarnos ¿por qué las personas no compran un seguro para su auto? Indagamos con mujeres y hombres que tenían auto y manejaban sin seguro. Averiguamos que el enemigo oculto era: “No tengo dinero y lo que tengo no lo voy a gastar en algo que igual nunca me pasa a mí.” Decidimos competir con ese adversario oculto y funcionó. Nuestro argumento de venta fue: Sí tienes dinero. Los hicimos pensar en cuánto dinero tenían en su auto preguntando en la campaña “¿Cuánto dejas estacionado todos los días?” Tu auto es mucho dinero, protégelo. Sí tenían dinero y lo dejaban a la suerte en la acera. Sesenta mil pesos, ciento treinta y cinco mil pesos, lo que fuera era mucho dinero. Es más mejor conseguir once mil pesos para el seguro que cuarenta mil si le pegas a un Mercedes del año en una calavera y la cajuela, ¿no? Como te decía, funcionó y dejamos de competir por la campaña anual, nuestra propuesta duró seis años al aire.
Tal vez lo anterior te ayude a encontrar nuevos clientes descubriendo al adversario oculto de tu marca. Todas las categorías de productos y servicios tienen el suyo. Bueno, es sólo una idea, explorar nuevas formas es siempre interesante, ¿no crees? Probablemente podrías generar nuevos clientes persuadiéndolos de dejar a ese enemigo atrás y probar. ‘Quizá salir a correr en las mañanas no sea mala idea, me aburro aquí viendo la tele todo el tiempo, en el camino puedo conocer a alguien, hacer amigos, además, estos tenis son bien bonitos, y al terminar, me tomo un refresco, las burbujas me hacen cosquillas, me ponen de buenas’.
Recuerda, cuida a las palabras y ellas cuidarán de tu marca.
Gracias por leer. Hasta el próximo miércoles.
