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Comunicar asertivamente: certidumbre para el caso Citigroup

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Las cartas credenciales de un buen gobierno se presentan de manera global basadas en un plan asertivo de comunicación que evite la confusión y la incertidumbre.

El análisis de esta semana aborda el caso de la venta del banco Banamex que Citigroup decide desincorporar de su core business. Empecemos recordando que este grupo empresarial americano, es la mayor empresa de servicios financieros del mundo con sede en New York y la primera que logró combinar seguros y banca tras la gran depresión de 1929. Así nada más.

Veamos este caso a la luz de una de las leyes inmutables de la marca de Al Ries, quien afirma que “las marcas son las marcas y las empresas son las empresas”

Lo anterior viene a colación pues la poderosa marca Citi, sí logró durante sus 20 años de trabajos en el país con el nombre CITIBANAMEX, un gran posicionamiento y resultados extraordinarios de 1,500 millones de dólares al año.

No es el caso aún de BBVA, que por más fuertes campañas de difusión que diseña y pauta, no logra que el ciudadano de a pie, deje de llamar a BBVA, Bancomer.

Ejemplos existen muchos, pero tomemos el caso Microsoft que predomina sobre Microsoft Word. En el caso de Citi, como nombre de marca persistió más sobre el nombre de la empresa, Banamex. Citi le dio respaldo y reputación.

Al anunciar su salida de México, es lógico que se abran varios escenarios y se den muchas lecturas.

No se deben soslayar los resultados que este grupo obtuvo durante su estadía en México, dado que en el 2001 cuando arriba, tenía activos por 387,899 millones de pesos y el año pasado llegó a 1,353,302 mdp.

Su captación era de 160,132 mdp y lo deja en 873,749; su capital contable que era al inicio de 44,603 mdp, queda en 182,407. Buenos resultados había y la decisión de la CEO, Jane Fraser, debió estar soportada en el análisis de otro tipo de variables que le hicieron cambiar de opinión y anunciar su salida, pues quién deja así como así un negocio con rendimientos como los comentados.

Cierto es que Citi envió un detallado comunicado dando cuenta de su salida enfocándose en el dicho que esto responde a una concentración de sus operaciones en Estados Unidos y abordando la banca corporativa más que minorista como el caso de nuestro país.

La venta no es algo que deba preocupar a los clientes del banco que tienen sus hipotecas, préstamos y que hacen todos los días sus operaciones. Este tipo de procesos suelen ser regulados por los gobiernos. En el caso de nuestras autoridades solo se centran en decir que sólo representa un cambio de dueños.

Lo cierto es que lo que se dice, no es… Me explico.

Cualquier gobierno está llamado a proporcionar a los inversionistas locales y extranjeros, un clima de negocios que proporcione certidumbre, más leyes que faciliten la inversión provocando con ello la creación de mejores empleos.

Lo que ha acontecido en México en los últimos años en este ámbito, manda señales confusas a todo el sector empresarial y lo que sucede con Banamex debe estar mirándose a través de esta lupa.

La misión de la empresa es generar riqueza, misma que se derrama en la localidad en la que opera para beneficio de sus habitantes. Esto es en síntesis el círculo virtuoso de la economía. El anterior proceso debe comunicarse con certeza y valor agregado.

Nos encontraremos más adelante.

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