Ya hay varias señales que el próximo 2021 no será igual que los meses de crisis sanitaria que le precedieron. Desde las tareas de marketing hasta las estrategias para atender los hábitos y necesidades de los consumidores y, por supuesto, la comunicación, están presentando retos particulares. En este último entorno, sin embargo, es importante analizar el aspecto interno.

Muchas empresas centran la atención de sus marcas en cómo mejorar las estrategias de comunicación hacia los consumidores. Pero pocas priorizan la forma en que transmiten su propósito y objetivos a los colaboradores. No se trata de un elemento menor, considerando que el pilar humano es, con diferencia, uno de los más importantes para el éxito empresarial.

En este contexto , Fernanda Zenizo, directora general de Intelab, afirma que la pregunta más importante para 2021 es cómo los encargados de capital humano se deben dirigir al personal. Al respecto de los meses de la pandemia, reafirma que “aceleraron la transformación digital, tanto de las empresas en sí, como de los consumidores o colaboradores de éstas”.

Celebra el hecho que esta transformación haya “permitido también abrir nuevos canales de comunicación, los cuales sin duda seguirán siendo relevantes en 2021. La información debe de ser clara, precisa e inmediata”. En este sentido, apunta que las plataformas tecnológicas van a seguir siendo cruciales en la estrategia de las compañías en los próximos meses.

 Canales digitales en la comunicación (interna y externa)

Zenizo reafirma que en 2020, plataformas como Facebook, Twitter y TikTok “fueron herramientas poderosas para comunicar información relacionada a la actual pandemia. En el 2021 seguramente seguirán siendo canales de comunicación de gran relevancia los cuales deben de ser usados de una manera correcta, con mensajes claros, de acuerdo con cada red social y público al que se dirige”.

Pero no son las únicas plataformas tecnológicas que van a definir la comunicación hacia el futuro. Específicamente en lo que se refiere al ecosistema interno de las compañías, es posible que Zoom, Google Meet, Microsoft Teams, GotoMeeting, entre otras, continuarán creciendo a lo largo de 2021 como parte de un intento de las marcas para “mantener una comunicación efectiva y constante, ya sea con sus consumidores o colaboradores”.

Marta Martín, directora de Vinculación de Zimat, está de acuerdo con esta evaluación. Afirma que en 2021 las marcas y firmas de la industria “debemos adaptarnos y optimizar al máximo los nuevos canales derivados de la aceleración de transformación digital en las organizaciones. La adaptabilidad, flexibilidad, confianza y comunicación permanente, ágil y cercana con los colaboradores y stakeholders será la clave del éxito en las estrategias de comunicación y gestión interna en la era post-COVID”.

Zenizo, sin embargo, reconoce que el panorama de 2021 parece ser ligeramente más positivo que en los últimos meses de pandemia. Asegura que la resiliencia de las organizaciones aún será una necesidad, aunque en menor medida.

Y en lo que respecta al tema laboral y de recurso humano, “uno de los grandes retos seguirá siendo la atención que las organizaciones deben de tener hacia sus colaboradores tanto en el monitoreo de su bienestar en general, como en la manera que les comunican el desarrollo de sus operaciones de negocio en este contexto actual, todavía de incertidumbre, para generarles seguridad laboral y que su desempeño no se vea afectado”.

Cuidado del colaborador, el nuevo predictor de la reputación

La seguridad en el trabajo, el pago de un salario y prestaciones en regla con la normatividad vigente, la salud emocional de los colaboradores son temas que están tomando mayor relevancia a partir de cambios en las leyes mexicanas como el caso de la NOM035 o la reciente reforma laboral en temas de subcontratación. Sin embargo, la pandemia por COVID 19 ha generado también un cambio en la sensibilidad y relevancia que los ciudadanos dan a este aspecto cuando se trata de formarse una opinión sobre una empresa.

The RepTrak Company (anteriormente Reputation Institute) y Zimat Consultores realizaron un estudio en México para entender mejor la situación y evaluar el impacto de la crisis por COVID-19 en la reputación de empresas e instituciones. El levantamiento se hizo en dos olas en abril y julio de 2020 y preguntamos a una muestra de la población mexicana (1.000 entrevistados) sobre su sentimiento general ante la pandemia y su opinión sobre la respuesta de los diferentes actores públicos y privados.

El modelo RepTrak, estándar internacional para medir la reputación corporativa, establece siete dimensiones racionales que explican la admiración, respeto y confianza que reciben las compañías, es decir su reputación: oferta de productos y servicios, la innovación, el entorno de trabajo, la integridad (entendida como ética y transparencia), la ciudadanía (inversión social y cuidado del medioambiente), el liderazgo (calidad de gestión) y los resultados financieros.

En las circunstancias previas de normalidad, la dimensión con más peso en la reputación de una compañía en México era la oferta de productos y servicios. En el presente estudio, levantando en medio de la crisis del COVID, esta dimensión ha perdido importancia en favor de la dimensión de entorno de trabajo: cómo la empresa trata y se preocupen por sus propios empleados. El colaborador se convierte en el grupo de interés clave en medio de la pandemia.