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Cómo se deben comunicar las marcas en redes sociales durante tiempos de crisis o emergencias

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El escenario que nos plantea la pandemia de coronavirus sin duda es uno de crisis, la cual no solo para las personas, también para los negocios, representa el que se deban tomar acciones que afectan la forma en que operan regularmente, esto incluyendo a las distintas acciones que ya tienen en las redes sociales, canales que se han vuelto indispensables, llegando a percibir una cantidad de 89.9 mil millones de dólares en inversión a nivel mundial sólo en 2019 (según datos de Statista). En ese sentido el que una marca sepa comunicarse con su audiencia en tiempos de crisis resulta altamente recomendable para no dañar su reputación y poder ser más útil para todos. Es así que en esta ocasión veremos algunas recomendaciones que vale la pena que las marcas en redes sociales consideren actualmente.

De acuerdo con Hootsuite, estas son las 10 reglas que las marcas en redes sociales tienen que seguir para comunicarse adecuadamente con la audiencia durante momentos de crisis o emergencia como el que vivimos actualmente con la pandemia de coronavirus:

  • Revisar el calendario de publicaciones

Como todo CM responsable puede previo a la llegada de la pandemia ya tuvieras planificado todo el calendario de contenidos para tu marca en redes sociales. Sin embargo, dado a que el contexto cambia rápidamente en una crisis, vale la pena preguntarse si lo que se tenía contemplado para publicar resulta apropiado en medio del escenario actual, cabe la posibilidad de que los mensajes de la marca resulten inapropiados o que la misma luzca como si no estuviera al tanto de una situación que incluso representa el tener vidas en peligro.

Lo ideal, cuando la situación es grave, es el pausar las publicaciones programadas y esperar que en el mejor de los casos estos materiales puedan usarse a futuro.

  • Tener una política de redes sociales implementada

Dado que es imposible predecir una crisis, lo mejor que se puede hacer para enfrentarlas con las marcas en redes sociales es estar preparados para ellas. Esto resulta particularmente importante para equipos de trabajo grandes. En ese sentido, el tener una política oficial de la organización para las redes sociales es el mejor activo que se puede tener para responder tan pronto como sea posible y de forma tan efectiva como se pueda.

De acuerdo con la fuente, una buena política proveer un proceso de respuesta sólido y flexible y hará que sea posible obtener toda la información crucial a nivel interno que es necesaria para poder seguir adelante.

Tener la política también resulta improtante en caso de que os miembros del equipo se vean afectados directamente por la crisis y tengan que delegar sus responsabilidades a miembros de otros equipos o áreas.

Toda buena política debe contemplar aspectos como una lista de contactos de emergencia (equipo de social media, consejeros legales, tomadores de decisiones), guía para acceder a los perfiles de redes sociales y dónde se encuentra esa información, lineamientos para identificar la magnitud de la crisis y cómo afecta a las operaciones y clientes, un plan de comunicación interna par los empleados y un proceso aprobación para la estrategia de respuestas.

  • Saber quiénes son el “equipo clave”

El equipo clave son los especializaras que pueden trabajar en problemas o metas en específico. En el caso de las crisis o emergencias como la que vivimos, es posible que los equipos que llevan a las marcas en redes sociales deban reconfigurarse o sumar a más miembros para gestionar la presión añadida. En es sentido, esta regla nos dice que hay que identificar a las personas más adecuadas para los distintos roles y hay que delinear responsabilidades para que todos estén al tanto de su misión y puedan actuar cuando sea necesario.

Algunas de las funciones a cubrir por el equipo clave son: publicar actualizaciones, responder a preguntas y brindar atención a los consumidores, monitorear la conversación y destacar desarrollos importantes, y finalmente, revistas la información que se comparte o corregir datos y aclarar rumores.

  • Asegurarse de que los colaboradores estén al tanto de la postura de la organización y sus acciones

Para que las empresas puedan comunicarse correctamente, es importante entender que la buena comunicación comienza al interior. Todos deben estar en el mismo canal con respecto a la información sin importar cómo se mueva la organización.

Por ejemplo, si se anuncian donaciones u otros movimientos positivos o esfuerzos de ayuda, resulta ideal que los empleados puedan hacer correr la voz a través de un programa de employee advocacy si es que existe en la empresa.

Según lo destaca la fuente, también es buena idea que en momentos de crisis los empleados conozcan los lineamientos de redes sociales a seguir para tener un mejor control de las cosas.

  • Comunicarse con honestidad, apertura y compasión

Tal como lo señala el punto, las marcas en redes sociales deben ser honestas, tener apertura y compasión. Como posiblemente lo habrás notado, muchas firmas en estos canales se han dado a la tarea de remplazar sus mensajes comerciales por otros que invitan al que las personas se queden en casa para reducir la propagación del virus.

Estos 3 elementos (honestidad, apertura y compasión) son los que triunfan en momentos de crisis. Las marcas que generan confianza durante tiempos complicados son las que se vuelven transparentes sobre los problemas con los que están lidiando y se hacen responsables.

  • Citar fuentes creíbles

En momentos de crisis la información que surge respecto a los problemas puede no ser de los más confiable dado que hay mucha y de múltiples fuentes, por ello, se debe resistir el difundir información errónea en las redes sociales pues más que dañar la reputación puede incluso poner en peligro a las personas.

Si bien las propias plataformas de redes sociales ya generan esfuerzos para evitar la información falsa, resulta necesario establecer un protocolo para verificar los datos antes de compartirlos con la audiencia.

  • Usar el social lisitening y monitorear para mantenerse informados

Es importante que durante tiempos de crisis, los responsables de las marcas en redes sociales sigan monitoreando el sentimiento de la audiencia en torno a la firma que representan, así como seguir lo que ocurre con la competencia y la industria en general.

Para las marcas resulta conveniente saber cómo están respondiendo otras organizaciones a la emergencia, pero por otra parte, el escuchar permitirá a generar mejores esfuerzos para ayudar o implementar políticas operativas más adecuadas.

  • Evitar el trend-jacking y actividades enfocadas a la generación de ganancias

Lucrar en medio de una crisis o aprovecharla es sin duda una acción que no será bien vista por los consumidores, como ejemplo están diversos casos que hemos reportado en el sitio sobre marcas lanzando sus propios cubrebocas y han desatado críticas con ello.

Las marcas deben evitar dañar su reputación simplemente haciendo lo correcto cuando llegan tiempos difíciles.

  • Dar espacio a preguntas

Es de esperarse que durante una crisis las marcas en redes sociales reciban preguntas por parte de sus consumidores. En este caso, es clave ser claros sobre la mejor manera en que pueden contactar con la firma y sus distintas áreas. Incluso si la marca es bombardeada por mensajes, debe darse tiempo para responder y brindar tranquilidad.

  • No desaparecer

Finalmente, y en cierta forma relacionado a lo anterior, es importante que las marcas no se queden en silencio durante las crisis. Si bien es cierto que muchas marcas de ciertas categorías no tienen mucho que aportar en cuanto a la conversación, es necesario que tomen responsabilidad de lo que puedan. Como hemos visto, y mencionamos previamente, muchas firmas se han subido al mensaje de que todos deben quedarse en casa ante la pandemia de coronavirus.

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