Cómo potenciar tu marca en compras de último momento

Como todo ciclo, el de las ventas en temporada de compras de pánico también llega a su fin.

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Debido a la mayor liquidez propiciada por el pago de aguinaldo y otros bonos de fin de año, así como a la tradición de hacer regalos por las festividades de Navidad y Año Nuevo, diciembre es el mes de mayor algidez en el consumo de productos de categorías como ropa, calzado, tecnología, artículos de temporada y consumo en general.

Más allá de las complicaciones propias que el consumidor encuentra durante la temporada de compras, como tumultos y grandes filas, consecuencia de centros comerciales abarrotados, los corporativos y marcas encuentran una gran área de oportunidad en luchar por la preferencia del consumidor, cuando éste se encuentra haciendo sus compras de pánico.

En esta temporada la Cámara Nacional de Comercio (Canaco) espera que algunas regiones como San Luis Potosí superen su volumen de ventas hasta en un 50 por ciento, a pesar de la presencia del comercio informal.

Generar promociones y branding relevantes en época decembrina es una tarea compleja que se gesta en una arena muy competitiva y cerrada; por esto, los días previos a las festividades de fin de año son la última oportunidad para colocar bienes y servicios ligados a la temporada, dado que después será complicado colocar los inventarios sin recurrir a estrategias de precios promocionales. A continuación, comparto los aspectos principales a considerar en esta cresta de consumo decembrino:

Evalúa tus niveles de inventario: parte de la gestión de marketing y ventas es contribuir a la colocación de productos y servicios de forma eficiente, es decir, al mejor nivel costo-beneficio, por ello es necesario determinar si los niveles de inventario son suficientes para dar abasto a la demanda de la temporada, así como generar estimaciones precisas a fin de no recurrir a excesos de inventarios y tener que aplicar estrategias de liquidación que deterioren el margen de contribución o utilidad de la venta. En el caso particular de los servicios, es importante garantizar la capacidad operativa de atención, considerando que el talento humano más calificado puede tener poca disponibilidad por ser una temporada vacacional.

Sé relevante más que visible: el análisis y entendimiento de la conducta del consumidor en estas temporadas es un aspecto importante que no se debe obviar, ya que la interacción de la categoría con un consumidor en una faceta extrema en cuanto el consumo, disponibilidad, estrés y emocionalidad son cruciales para generar una estrategia de posicionamiento diferenciada. Una recomendación es evaluar los tipos de sesgos de decisión, como es el caso del sesgo de atracción, donde el consumidor suele preferir zonas o locales de consumo que tengan mayor gente dado que brindan confianza por la colectividad. Por otro lado, también puedes generar una estrategia de colocación y distribución diferenciada al ubicarte en espacios menos aglutinados, destacando la facilidad de compra con campañas de comunicación específicas y generando un diferenciador por exclusividad.

Evalúa cuando retirarte de la jugada: como todo ciclo, el de las ventas en temporada de compras de pánico también llega a su fin, con lo cual es importante considerar información externa, gremial o histórica a fin de evaluar los horarios pertinentes para captar clientes de último minuto; ya que, si te retiras horas antes, puedes generar un posible costo de oportunidad de venta o, por otro lado, permanecer horas de más puede resultar improductivo e incurrir en costos y horas extra innecesarias.

La experiencia, ante todo: la marca más allá de ser un referente simbólico también es una experiencia que se aprecia mediante diversos sentidos, por lo cual es importante ser coherentes con la esencia y el posicionamiento de marca, ya que, por las condiciones de la temporada, el probable cansancio del momento y otros factores pueden a demeritar la promesa de compra, servicio y consumo de los bienes y servicios ofrecidos.

Ante la recta final, no olvides evaluar estos puntos dentro de tu plan y campañas decembrinas, y no olvidar que, un factor importante en toda carrera, es elegir si es adecuada para tu marca y categoría.

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Gerente de Mercadotecnia en Seguros SURA México, donde se encarga del desarrollo de la marca en nuestro país, de identificar las necesidades actuales de los potenciales asegurados y de medir la satisfacción del cliente. Con casi una década dentro de la industria aseguradora, es egresado de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) y anteriormente fue Gerente de Planeación de Marketing en Mapfre México.