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¿Cómo la pandemia ha modificado las preferencias de compra de los consumidores?

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Conforme los consumidores adoptan nuevas preferencias de compra, las marcas se ven en la necesidad de atender estos requerimientos a través de estrategias de comunicación novedosas y creativas.
Gistavo Parés Madurez habla de los nuevos consumidores

 Una de las más destacables es el branded content, pues ofrece algo que para el consumidor actual es vital: cercanía con la marca.

La competencia entre las empresas ya no se centra sólo en ofrecer los mejores productos o los precios más competitivos, sino en “darle al cliente lo que pide”, incluso antes de que lo haga o lo piense.

Datos de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) refieren que para este año -y derivado de la pandemia- las preferencias de compra de los mexicanos siguen tres verticales: el 50% de los consumidores ha optado por elegir productos más sustentables; 47% dice apoyar el consumo local y el 31% marcas que conoce y en las que confía.

Estas tendencias son clave para que las marcas establezcan vínculos de afinidad con los consumidores; aquellas que lo logren tendrán una gran ventaja competitiva. El branded content puede hacer esto realidad, ya que nace a partir de las necesidades e intereses de los consumidores, así como de la proyección de los valores de la marca.

Deloitte, en su estudio 2021 Global Marketing Trends, señala que “los Millennials y la Generación Z son los que probablemente más apoyan a las empresas que comparten sus valores y se alejan de aquellas que no se hacen responsables de estos”. Es decir, los consumidores más jóvenes son los más interesados en encontrar marcas afines, y si las empresas trabajan en ello podrán conseguir clientes sumamente fieles, especialmente los acostumbrados a compras digitales.

Más sútil, orgánico y efectivo

Algo que hay que dejar claro es que el branded content no busca explícitamente generar ventas; sin embargo, a largo plazo es una estrategia sumamente rentable. Este tipo de estrategia representa un reto para la creatividad de los marketers, pues ellos deben buscar la forma de transmitir los valores de la marca y, al mismo tiempo,  impactar en los sentimientos de la audiencia. Una tarea nada fácil de realizar.

En la Primera Encuesta de Usuarios de Servicios de Telecomunicaciones 2020 del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), el 40% de los mexicanos señala que no está de acuerdo con la forma en la que la publicidad de las marcas aparece mientras está navegando en internet, ya que la perciben como insistente e intrusiva o no les genera interés.

Este porcentaje es revelador pues indica que al menos la mitad de los mexicanos no quieren ver, ni prestan atención a los mensajes de las marcas de la manera que ellas esperan que lo hagan. En ese sentido, el branded content se apoya de otros canales como documentales, reportajes e incluso videojuegos para enviar un mensaje al cliente, que llame su atención y le genere interés en la marca. Ahí radica su valor.

La oferta de contenido es el eje central de esta estrategia de marketing para posicionar a una marca en las mentes y preferencias de los consumidores, pero no de forma intrusiva como la publicidad tradicional, sino de forma orgánica y generando mayor engagement.

De esta forma, la audiencia tiene la posibilidad de elegir si quiere recibir el mensaje; es decir, esta estrategia puede colocarse en redes sociales y el usuario decide si ve o no ve el mensaje, tal y como leer un ‘post’ que llame su atención o no hacerlo.

Pero si el mensaje lo engancha y además conecta con él, existe un gran margen de probabilidad de que el usuario lo comparta y adquiera el potencial de volverse viral.

¿Qué se necesita?

El branded content parte del entendimiento del cliente y la representación de los valores de la empresa, por ello es imprescindible que las marcas entiendan bien quiénes son, cuáles son sus valores y cómo quieren que los consumidores las perciban. En otras palabras: la imagen que quieren proyectar. Para lograrlo deben trabajar bajo tres lineamientos:

El primero es un enfoque estratégico; es decir, definir qué va a comunicar la marca, a quién lo hará y de qué forma. En este primer paso, tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA) o el machine learning pueden ser de gran ayuda para definir objetivos trazables.

Lo segundo es la creatividad. El branded content es una estrategia que pone a prueba la creatividad de los marketers. El último eje es el impacto, ya que este no es inmediato, estas estrategias suelen generar impactos muy positivos pero a largo plazo.

El branded content tiene el potencial de hacer que una marca se adapte no sólo a las preferencias del consumidor, sino también a sus valores ¿Tu marca piensa en tus clientes a ese nivel? Si la respuesta es no, es momento de cambiar de estrategia. Tus clientes te lo van a agradecer.

Por Gustavo R. Parés Arce, director general de NDS Cognitive Labs

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