Cómo crear lealtad en un e-commerce

Todo es más sencillo para los compradores. Pero, ¿qué pasa del otro lado?, es decir, con los vendedores.

Hoy todo es mucho más fácil cuando se trata de comprar; la variedad es infinitamente más grande que hace 10 años; las decisiones son más inmediatas, son muchas veces de impulso pero también son más sabias; los consumidores hoy realizan múltiples comparaciones antes de decidir en donde comprar. Todo esto es gracias a la tecnología, sitios web de e-commerce y a la existencia de los smartphones.

Todo es más sencillo para los compradores. Pero, ¿qué pasa del otro lado?, es decir, con los vendedores que ofrecen sus productos y servicios a través de estos canales, como Amazon, Linio, Mercado Libre, Rappi y todos los “brick and mortar” que han decidido poner mayor atención en este canal digital como Walmart, Best Buy Liverpool, Palacio de Hierro entre otras. La guerra entre todas estas marcas para ganar nuevos clientes y retener a los existentes es feroz; estrategias de precio, campañas de mercadotecnia, servicio diferenciado, etc…son algunas de las actividades que realizan para poder ganar la batalla final. Pero, no todas estas marcas tienen implementadas estrategias de lealtad que les ayuden a conseguir sus objetivos. No solo con precios bajos o descuentos o un servicio diferenciado atraerán a clientes nuevos y harán que los clientes existentes regresen a comprar. Por supuesto todo esto es importante, pero también tendrán que considerar otros elementos diferenciadores y de retención. Por eso empresas como Amazon han sido tan exitosas en este campo; el enfoque 100% que tienen a la satisfacción total hacia sus clientes ha hecho que evolucione el concepto de lealtad; Amazon Prime que te da beneficios como envíos gratis en dos días o incluso mismo día en zonas elegibles, acceso a series y programas on stream, entre muchos más atributos enfocados a los clientes. Los clientes de Amazon que tienen Prime, gastan en promedio al año USD$ 1,500 comparados con los que no tienen la membresía, que solo gastan USD$ 625 (Reporte 2015 Customer Intelligence Research Partners).

Basado en lo anterior, tomen en cuenta este otro dato: un incremento en tan sólo 5% de clientes leales a la marca, podrían incrementar entre 30% a 85% la rentabilidad de una empresa (Reichheld y Sasser).

Por lo anterior, algunos de los elementos que las empresas o sitios e-commerce pueden considerar para crecer la lealtad en sus sitios y por lo tanto la rentabilidad, son:

1. Generar Confianza.
La incertidumbre de los consumidores a comprar algo en línea sigue siendo grande; la necesidad de ver físicamente el producto, tocarlo, sentir la calidad, es parte de las decisiones de compra. El sitio de e-commerce debe ofrecer la certeza de que si el producto comprado no era lo que el cliente esperaba, el cliente podrá regresarlo, recibir uno nuevo o, pedir de nueva cuenta su dinero. Otros elementos de confianza son muy importantes también: como ofrecer garantías de que la información del cliente y de pago estarán bien resguardadas bajo estándares internacionales. Hoy hay muchas opciones para lograr esto; Masterpass de Mastercard entre otros, ofrecen opciones para dejar la información de pago de forma segura.

2. Calidad Superior en el servicio.
Una forma muy probada de crear lealtad en los clientes es a través de un servicio a clientes de calidad superior. Este atributo es muy valorado por todos los consumidores, pero en especial por los que compran en sitios e-commerce. Es un elemento que entre mayor sean sus niveles de servicio, mayor será la voluntad del consumidor de comprar nuevamente y recomendar a otros su experiencia positiva (o negativa en su caso).
Aquí la calidad en el servicio de entrega puede hacer la diferencia; por eso Amazon es el líder; por su compromiso en entregar de acuerdo a las condiciones acordadas con el cliente. Si el cliente no recibe en el día prometido o recibe un producto que no pidió, será muy probable que no vuelva a comprar en ese sitio.

3. Analíticos en Esteroides.
Las empresas e-commerce tienen todos los datos e información de sus clientes para hacer grandes analíticos y mejorar sus recomendaciones de artículos sugeridos a clientes existentes, contactar a los clientes inactivos, otorgar beneficios personalizados, etc… Esto es en base a algoritmos muy sofisticados que generan recomendaciones basadas en compras pasadas pero también en hábitos de navegación y productos vistos. Amazon, Mercado Libre, Linio y otras empresas hacen muy bien este trabajo de análisis. Crear y crecer esta capacidad analítica dentro de las empresas e-commerce también aportarán elementos que generen mayor lealtad.

4. Gamification.
Es otra técnica utilizada para crear lealtad en sitios e-commerce. Estudios reportan que los clientes pasan en promedio 60% o más tiempo navegando en sitios que ofrecen juegos y otras dinámicas on-line. El sitio de US Army utiliza gamification para atraer a nuevos reclutas y crear sentido de pertenencia hacia las fuerzas armadas de USA. Otros ejemplos son los casinos en línea que ofrecen bonos gratis o premios especiales a los jugadores digitales.

5. Sencillez en los procesos – UX óptimo.
Un sitio o app sencilla para comprar en línea, hacen que los clientes se sientan atraídos para regresar a comprar; hoy los procesos de comprar en línea en los mejores sitios de e-commerce se han simplificado con solo 3 o menos clicks para adquirir un producto; Amazon desarrolló su “one click” que le permite al cliente una vez que seleccionó su producto, adquirirlo sin necesidad de pasar por formularios complejos para dejar la información de pago o de entrega; soluciones como Masterpass de Mastercard y las billeteras digitales de los bancos logran este mismo resultado. Otras funcionalidades dentro de los sitios e-commerce como menús de navegación simples, barras buscadoras, artículos sugeridos en base a tus hábitos de compra, procesos de check out simples y seguros, entre otras funcionalidades, hacen la experiencia de usuario sea más sencilla, y que los clientes regresen a comprar.

Estos son algunos elementos sugeridos para desarrollar una estrategia de lealtad en sitios e-commerce; no tienen que ver nada con los típicos programas de lealtad que te ofrecen puntos; más tienen que ver con estrategias que van enfocadas a ofrecer una experiencia de compra y servicio superior, un UX sin fricciones ni pasos innecesarios. Esto crea confianza y lealtad en los clientes.