• Denny’s tiene alrededor de dos mil 500 locaciones en el mundo, incluido en EEUU, México, Nueva Zelanda y Japón

  • En estimaciones de Statista, la cadena de restaurantes logró ingresos por 630.18 millones de dólares en 2018

  • Los comerciales fueron creados por las agencias Conill y Fluent360, así como por la firma EP+Co

Para las marcas, especialmente en Estados Unidos (EEUU), es muy importante ganarse a las minorías. No solo representan, de acuerdo con el Buró de Censos de EEUU, 43 por ciento de la población nacional. Además, hacer oídos sordos a sus exigencias y cultura ha metido a más de una marca en problemas. Así pues, dirigirse con comerciales a los segmentos más grandes de este grupo (es decir, latinos y afroamericanos) es una estrategia de marketing muy valiosa.

Justo éste es el objetivo de tres nuevos comerciales lanzados por la cadena de restaurantes Denny’s. Con el eslogan “See You At Denny’s”, los cortometrajes pretenden transmitir un mensaje de unidad y fraternidad. En todos los materiales, tanto la población latina como la afroamericana son las figuras principales de los videos. La narrativa pretende convencer al público que, sin importar el contexto racial o sociocultural, todo mundo es bienvenido.

La estrategia se destaca por la forma en que refleja la cultura de ambas poblaciones minoritarias. Uno de los comerciales cuenta con grupo más diversos de actores, incluyendo personas de ascendencia hindi, europea y asiática. Pero los otros dos emplean únicamente individuos latinos o negros. En ambos videos se puede ver una representación bastante fiel de cómo interactúan los dos grupos en su comunidad, incluyendo idioma y expresiones únicas.

Riesgos y aciertos de la multiculturalidad en comerciales

Denny’s no es la única marca que se ha dado cuenta del valor de dirigir mensajes comerciales a las minorías. Con el cortometraje IMPACT, Budweiser no solo abordó la cultura, sino también parte de la lucha de la comunidad afroamericana por trascender la discriminación. Coca-Cola también tuvo una iniciativa similar con su multicultural campaña Es hora de juntarnos a comer. Y con su campaña Spanish Lessons, Netflix incluso se llevó siete premios en el Cannes Lions.

Al mismo tiempo, se trata de una estrategia relativamente arriesgada para una marca. Cada vez hay menos agencias especializadas en segmentos de la población tan culturalmente específicos. Y las pocas que quedan y tienen años de experiencia en el mercado, están buscando desesperadamente diversificarse más allá de este limitado mercado. En este contexto, hay varios comerciales con malas críticas por sus representaciones de las minorías.

En abril pasado, una compañía de trajes de baño en Utah fue criticada porque su serie de entrevistas comerciales “a mujeres de todo tipo” incluía solo tres modelos no-blancas. Dove, en 2017, también enfrentó comentarios negativos por un desafortunado comercial donde una chica negra se “convertía” en una joven blanca. Y Ancestry.com se vio forzada a retirar un anuncio donde “romantizaba” el abuso a la población afroamericana durante el siglo XIX.

Sin embargo, la iniciativa de Denny’s con sus comerciales parece suficientemente adecuada. No solo fue realizada por dos agencias especializadas en la población negra y latina. También su discurso de unión y armonía es consistente a lo largo de los tres videos. Más importante aún, la multiculturalidad es tratada como un punto secundario a la narrativa. Al funcionar como contexto, y no como pieza central, es más difícil que su mensaje genere críticas negativas.

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