Luego de que dos clientes afroamericanos fueran detenidos en sus instalaciones a petición de uno de sus colaboradores, Starbucks fue protagonista importante problema de imagen de marca durante meses pasados.

El hecho se convirtió en una pesadilla de relaciones públicas que orilló a la marca a cerrar 8 mil tiendas en Estados Unidos para para capacitar a sus empleados contra el racismo. Esta acción, según estimaciones de Bloomberg, podría costar para la empresa un total de 16.7 millones de dólares en ventas, si se considera que por cada tienda en el continente americano durante el año pasado, registró beneficios en ventas por 14 mil millones de dólares.

Esto significa que cada tienda cerrada sería responsable de 12.200 millones de dólares anuales, lo que al día representaría 35.5 millones. Con esto en mente, el cierre parcial por media tarde costaría 16.7 millones.

Pero este no es el único efecto que tendrá que solventar la recocida cadena de cafeterías. las pérdidas para la empresa no sólo se materializarán en las ventas no realizadas. Los inversionistas no han visto con buenos ojos esta acción y muchos de ellos han optado por vender sus papeletas ante la sensible, pero al final baja en el precio de las mismas.

En el momento del anuncio del cierre de las tiendas emitido el 17 de abril, el valor de cada acción era de 59.83 dólares. Desde entonces, el precio de la acción cayó para moverse en un rango de entre 56 y 57 dólares. De hecho, durante el último día dicho valor registró una cauda de 1.19 por ciento.

A pesar de esta caída, el cierre de tiendas podría beneficiar a mediano plazo. De acuerdo con la firma CressCap la clave del éxito en el mercado bursátil es comprar bajo y vender alto; el cierre de tiendas ha tenido este impacto en el precio de las acciones. Esto finalmente puede producir una oportunidad, toda vez que en términos de crecimiento y rentabilidad los pronósticos de las acciones son favorables.

El fenómeno resulta interesante y vale la pena darle seguimiento en la medida en la que se puede determinar el verdadero impacto que puede retener una crisis de imagen en el negocio de cualquier marca.