Una de las tendencias que ninguna marca ha podido ignorar es aquella que busca cautivar a un consumidor más responsable con el medio ambiente. Las exigencias en este sentido son cada vez mayores y, en más de una forma, estas demandas han modificado desde ahora y par siempre la manera en la que se entiende , por ejemplo, el empaque de os productos. Lo que sucede con Coca-Cola ahora es un claro ejemplo.

Y es que en un esfuerzo por reducir la huella que las operaciones de la marca dejan en el medio ambiente, la marca refresquera comenzará a probar un nuevo tipo de empaque que promete ser parte de esta solución.

Una Coca-Cola en cartón

En octubre pasado, Coca-Cola dio a conocer el primer prototipo de la la que podría ser su primer botella elaborada con papel.

La primera imagen de esta nueva botella llega en el marco de la estrategia global de Coca-Cola “Un Mundo sin Residuos” (“World Without Waste”), en donde se han presentado los avances de esta botella de papel que, sin los característicos colores de la firma, cuenta con un cierre y un fino revestimiento de plástico 100 por ciento reciclable.

“Nuestra visión es crear una botella de papel que pueda ser reciclada como cualquier otro tipo de papel y este prototipo representa el primer paso en el camino hacia conseguirlo. Este prototipo de botella nos abre un nuevo mundo de posibilidades en materia de envases y estamos convencidos de que los envases de papel tienen un lugar destacado en el futuro“, destacó Stijn Franssen, EMEA R&D Packaging Innovation Manager de Coca-Cola, al tiempo que indicó “nuestra visión es crear una botella íntegramente de papel que pueda ser reciclada junto a cualquier otro papel. El siguiente paso en nuestro camino es encontrar la forma de crear una botella sin el fino revestimiento de plástico”.

Ahora se sabe que este nuevo empaque podría comenzar a probarse durante este verano, en un producto de la firma.

Mediante un comunicado de prensa, Coca-Cola aseguró que durante este verano llegará su primera presentación en una botella de papel en una prueba limitada de 2 mil unidades que se comercializarán en Hungría.

De esta manera, la firma detalló que AdeZ, su bebida vegetal, será la marca de la compañía que estrenará el uso de este tipo de botellas.

 “El proyecto de la botella de papel, que está siendo desarrollado conjuntamente por el equipo de I + D de Coca-Cola en Bruselas y The Paper Bottle Company (Paboco), una startup danesa apoyada por ALPLA y BillerudKorsnäs, en cooperación con Carlsberg, L’Oréal y The Absolut Company. pasa a la fase de prueba del consumidor para medir el rendimiento del paquete y la respuesta del comprador al formato”, indicó la empresa en un comunicado, al tiempo que detalló “la gente espera que Coca-Cola desarrolle y lleve al mercado tipos de envases nuevos, innovadores y sostenibles. Es por eso que nos estamos asociando con expertos como Paboco, experimentando abiertamente y realizando esta primera prueba en el mercado”.

En línea con la tendencia 

EL movimiento de Coca-Cola claramente es uno que responde a las exigencias actuales del mercado en donde la demanda de empaques mucho más amigables con el medio ambiente es la constante.

El asunto no puede ser despreciado si consideramos que el diseño del packaging juega un rol fundamental. Los números alrededor de este activo hablan por si solas.

A decir de un estudio realizado por C Space el 39 por ciento de los consumidores confía en una marca gracias a la presentación o empaque que caracterizan sus productos, por lo que cumplir con sus expectativas puede motivar una decisión de compra.

Al ser más específicos, cuando menos en mercados como el mexicano, el empaque es factor para incrementar el valor de un producto. El 69 por ciento de los consumidores en México están dispuestos a pagar más por un producto que tenga un buen packaging, según las conclusiones del Estudio Packaging elaborado por el Departamento de Investigación de Merca2.0.

De esta manera, en años recientes hemos visto como cientos de marcas se han alejado de materiales como plásticos y unisel que han sido considerados como especialmente dañinos para el medio ambiente.

La razón no es otra más que la propia exigencia del consumidor por asociaciones y beneficiar con su consumo a marcas que desde todos los puntos de vista contribuyan al bienestar del mundo.

Por ejemplo, de acuerdo con Merca2.0, uno de cada tres consumidores en México menciona el uso de materiales biodegradables como una de innovación que más los atraen al estar frente a un empaque.

¿Branding en peligro?

Lo cierto es que en el caso de Coca-Cola esta tendencia podría jugar en un doble sentido, cuando menos si pensamos en que su nueva propuesta de botella de cartón pudiera llegar a su marca estrella.

Y es que la botella de vidrio de la empresa se ha convertido en un icono de la cultura pop desde hace más de una década. Hablamos de un elemento que por muchas razones da identidad a la marca y cambiarla sería simplemente desastroso.

Y es que la marca ha convertido a su empaque (como pocas marcas han logrado hacerlo) en una pieza crucial de su imagen corporativa y, en este sentido, modificar su estética debido a las exigencias del mercado por la utilización de materiales mucho más amigables con el medio ambiente.

El asunto no es menor. Si bien la marca podría mantener la venta de su emblemática botella a base de vidrio siguiendo los ahora establecidos protocolos de cuidado del medio ambiente, lo cierto es sus presentaciones en pet (que conservar la icónica figura) tarde o temprano podrían verse afectados y la producción quizás debería orientarse a un desarrollo meramente establecido e materiales como el vidrio, lo que podría ser más costoso para la firma y, por tanto, para el consumidor final.

Lo cierto es que hasta el momento hablamos de un mero prototipo que se probará en una de las marcas de la compañía que si bien es conocida no cuenta con el posicionamiento que otras firmas del portafolio.

No obstante no podemos olvidar que es simple cuestión de tiempo para que algunos usuarios que no son fieles a la marca comiencen a exigir que este nuevo empaque llegue a las marcas más comercializadas de Coca-Cola, momento en el cual la empresa deberá encontrar el equilibrio perfecto entre innovación, branding, posicionamiento y cuidado del medio ambiente sin sacrificar inversiones o ganancias.