Claves para contratar publicidad exterior en la era tecnológica

Según datos de Statista, el porcentaje de gasto en la publicidad exterior en México ha disminuido, del 7.1 por ciento en 2011 al 5.7 por ciento este año y se estima que en 2020, baje hasta el 5.5 por ciento.

Es innegable que este tipo de publicidad, como anuncios en vallas, autobuses, fachadas o espectaculares, es un elemento de gran importancia en toda estrategia de mercadotecnia y requiere de un plan inteligente y ambicioso.

Los impactos de este tipo de comerciales son masivos y tienen un gran alcance. No obstante, la publicidad de este tipo suele implicar un costo superior al de otros formatos.

Además, los mensajes que podemos incluir en estas plataformas deben ser muy breves y el impacto generado es muy rápido. Por otro lado, con la publicidad exterior es más complicado dirigirnos a un segmento en específico.

Por todos estos motivos, cuando decidimos incluir esta opción en nuestro plan de mercadotecnia, es primordial realizar estudios especializados previos para evaluar su viabilidad y conveniencia. También es recomendable realizar un plan de medios previo a su contratación, con objetivos claros y visión de mercado.

Contratar medios exteriores se ha convertido, hoy en día, en una experiencia que es complementada con la más alta tecnología para la elección del sitio correcto, estas herramientas nos permiten además de medir los impactos, conocer el perfil de la audiencia de cada sitio y georeferenciar los lugares clave.

Para definir el plan más adecuado y contratar este tipo de publicidad, resulta indispensable conocer los siguientes puntos.

En primer lugar, definir el presupuesto. La visión de lo que se busca invertir es clave para desarrollar los próximos factores, el presupuesto nos ayuda a que el resto de la planificación vaya acorde a las necesidades de la empresa sin afectar las proyecciones.

La ubicación que escojamos incrementará o reducirá el nivel de inversión. Así, no es lo mismo publicitarse sobre Anillo Periférico que sobre alguna vialidad secundaria en una colonia del Área Metropolitana. Por lo tanto, el precio es proporcional a la ubicación, tamaño y duración de los anuncios.

Otro factor a tomar en cuenta es la segmentación. Es importante tener claro a quién se busca llevar el mensaje, pues, aunque será visto por muchas personas, la selección de medios hecha estará compuesta por sitios muy estudiados y filtrados con las características del cliente ideal, tomando en cuenta su edad, su nivel socio económico, educación y estilo de vida.

Sumado a esto, viene el reto de elegir el canal correcto, para lo cual es necesario conocer y saber a qué tipo de público impactan los panorámicos, espectacular, bardas, autobuses, pantallas digitales, puentes, bajopuentes, muros, vallas fijas y móviles.

El tercer elemento es el punto de exhibición. Con esto me refiero a la selección de los espacios que mejor se adapten a las necesidades de la campaña. De acuerdo con cifras de la Asociación Mexicana de Publicidad Exterior (AMPE), solo en la Ciudad de México existen más de 9,000 anuncios outdoor. Por lo tanto, debemos hacer una selección de aquellos que mejor se adapten a nuestros fines estratégicos.

Junto con el punto de exhibición, es importante considerar también su duración. Esta varía dependiendo de la zona metropolitana en la que se ubique la publicidad. Dado que puedes incluir varias ubicaciones que aparecerán en diferentes momentos, es importante incluir los visuales de una campaña que tenga una larga duración.

Por último, viene la fase de colocación publicitaria, en la que juegan un papel relevante la creatividad, legibilidad y color. Son las tres grandes variantes para que un anuncio sea exitoso en exteriores y llame más la atención que el resto de comerciales.

En un mundo en el que la tecnología corre a una velocidad antes inimaginable; elementos como la creatividad y originalidad de los mensajes, se convierten en piezas clave de los espacios exteriores. Así, tenemos ejemplos recientes de multinacionales como Cocacola, Bachoco, Larousse, Gandi o Nescafé.

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Ana Karina Ortiz, columnista, conferencista y experta en el sector denim. Licenciada en Mercadotecnia por la UVM. Cuenta con más de 18 años de experiencia en la industria textil y manufacturera. Actualmente, es directora de Mercadotecnia, Publicidad y Licencing de Silver Plate, empresa líder en la industria de jeans en México.