Campañas 360º que sí y campañas 360º que no

test script image

Por Daniel Granatta
Twitter @danigranatta

Hay un cierto aire perverso cada vez que un cliente pide a su agencia una campaña “360º-integrada”. Y digo “perverso” porque aunque se esté pidiendo integración entre medios, lo que realmente pide la marca es estar presente en todas partes a todas horas, por encima de cualquier otro factor. En México, cuando muchas marcas piden 360º lo que realmente quieren decir es que necesitan repetir su mensaje tantas veces como sea posible y no sólo en televisión, sino en cuanto medio exista y esté disponible para ello. Un desastre de repetición, vamos.

Ya alguna vez escribí aquí sobre este tema, pero nunca está de más volverlo a traer a colación porque pareciera que todo va por buen camino cuando en realidad lo que se consigue es crear cada vez más confusión. El esquema que se suele dibujar cada vez que alguien pide una de estas campañas es el de la imagen siguiente:

O sea, todo comienza de una “Big Idea” que baja a todos los medios, y se supone que cada uno de ellos tiene que ver con la “Big Idea” de forma que aseguramos que cualquier usuario que esté frente a la televisión capte el mensaje, pero que si está en internet capte el mensaje, y si está escuchando la radio capte el mensaje, etc. De alguna manera, esto serviría si pensáramos que cada población de usuarios es un universo estanco, separado de todos los demás. Así podríamos pensar que todos reciben, a su manera, el mensaje de la “Big Idea”. Lástima que la realidad sea distinta, y que en realidad el usuario que ve televisión también navega Internet, o escucha la radio y pasea por un mall un sábado por la tarde. De repente, lo que era una “Big Idea” más o menos interesante comienza a convertirse en un molesto mensaje que te persigue por aquí y por allá, a todas horas en todas partes.

Con un factor adicional, el de que lo que le interesa a Daniel, de 16 años, a las 6 de la tarde delante de la pantalla de televisión nada tiene que ver con lo que interesa a Daniel, de 16 años, a las 6 de la tarde delante de la pantalla de su ordenador portátil. Pero el mensaje –que viene de aquella “Big idea” original– es siempre el mismo. De pronto este factor hace que la “Big Idea” tenga que vivir de forma independientemente en cada medio, construyendo el mensaje completo pensando que el usuario sólo vaya a ver Internet, o sólo la televisión.

Entonces la “Big Idea” se ha convertido en varias, una por cada medio, intentando adaptar la idea original de una forma más o menos divertida/útil/interesante en cada medio. La tarea de los creativos se vuelve titánica, pues su labor ahora se ha convertido no en adaptar una idea a varios medios, sino en crear una idea para cada uno de los medios intentando que la “Big Idea” original se comprenda de principio a fin.

Salgámonos de aquí para irnos al cine, a ver The Matrix. Imaginen que ven la película, ¿recuerdan? Fascinante, ¿verdad? Ahora, lean el cómic, y piensen que fuera una adaptación a papel impreso de la historia narrada en la película. Muy bonito, pero ya sabemos cómo termina la historia. Ahora vayamos al videojuego. Efectos especiales increíbles, ¿no? Bueno, pero ya sé cómo termina la historia. Bueno, entonces ¿para qué voy a jugar el videojuego o leer el cómic si ya sé cómo termina la historia porque ya vi la película en el cine?

Ese universo de ficción, Matrix, nos lleva de vuelta entonces al mundo publicitario, como epítome de cómo debería ser construida una campaña 360º. Porque en la realidad lo que ocurre en Matrix es que la película define unas reglas generales del universo para todos los que se acerquen al mismo. Y el videojuego no es la misma historia en versión “jugable”, sino que presenta historias paralelas a lo que sucede en la película, y completar las misiones del videojuego te deja en lugares y momentos que en las películas te hacen exclamar “¿cómo demonios llegó esa mujer en motocicleta a la parte de arriba de ese trailer?”.

Pues juega el videojuego, completa las misiones y lo sabrás. Y de igual forma los cómics animados –”Animatrix”– también amplían el universo, reclutando autores de culto japoneses, a los que se les daba vía libre para crear lo que quisieran dentro de unas reglas “Matrix” generales, consiguiendo así atraer a todos los fans de cada culto al universo central.

O sea, que en vez de repetir lo mismo en cada sitio lo que este universo sugiere es que una persona que ve una de las partes se entera de en qué consiste –la “Big Idea”–, pero si ve alguna de las otras lo que obtiene es información adicional, no repetida. La función de cada medio entonces no es contar la “Big Idea” per se, sino construir un viaje que permita a quien lo realice tener una idea más grande de la misma.

Por dibujarlo de alguna manera, podría resultar así:

Lo que ocurre entonces es que cada uno de los medios ya no tiene como tarea la labor de narrar completa la “Big Idea”, sino simplemente contribuir a una parte del viaje. Por ejemplo, la labor de una gráfica podría ser llevar gente a una tienda y que allí se produjera una compra, en vez de medir los esfuerzos de esa gráfica en términos de si se producen ventas o no. Seguro que con este esquema cada uno de los medios podrían ser mejor medidos, en función de cómo contribuyen a la idea general, en vez de ver cómo adaptan la “Big Idea” por separado.

Así que, por pura salud mental para todos, nos hace falta más de esto último. O sea, sí más 360º –si lo quieren llamar así–, pero con criterio, no con avaricia.