Las campañas integradas (360) en México

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Por Daniel Granatta

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Existe un ideal de campaña publicitaria que se suele ver en los últimos tiempos que consiste en que alguien dice: “creamos un spot de televisión, con varios prints y quizá radios para apoyarlo y potenciarlo. En online… algunos banners y… ¡un sitio! Ah, y activaciones de BTL”. En algunas ocasiones, exquisitez: “en vez de banners y sitio, hagamos banners y un juego. Con pocos recursos, eso sí, que el mayor montante de dinero tiene que ir para la TV, pero seguro que si hacemos que la gente pueda jugar la historia que se cuenta en el spot, ya lo tenemos todo hecho, además de que así los podemos hacer rellenar un formulario antes de empezar y conseguir sus datos. Eso es todo, estamos en todos los medios, eureka, hicimos algo integrado y ¡tenemos un 360º!”

Lástima, eso no es 360º ni integración, es sobreexposición y saturación de un contenido, repetido una y otra vez, uniforme e indiferenciado del medio en que se muestre, para celebración de alguna agencia de medios que gestione la enorme pauta mientras nosotros usuarios intentamos esquivar el bombardeo. ¿Alguien se pregunta aún por qué no hacemos clicks en los banners o rellenamos los formularios en los sitios web? Resumido: porque para ese momento ya estamos hasta la madre de dicho contenido.

Es complicado definir qué es una campaña integrada con exactitud, porque la definición cambia cada día, pero aquí van algunas características que en mi opinión, pueden servir como guía:

– La campaña ha de componerse de varias partes separadas y diferenciadas entre sí, todas alrededor de la misma idea, pero sin contar lo mismo en todas ellas (otra forma es que la campaña utilice el viaje entre medios para construir el mensaje, en este caso las partes son separadas pero dependientes y secuenciales)
– No hay que estar en todos los medios porque sí, sólo en los que las partes puedan construir de forma relevante. No es obligatorio tener fanpage en Facebook o cuenta en Twitter si eso no aporta al total.
– Cada parte puede construir el mensaje por separado, aunque no hayas visto alguna de las otras.
– Si dos partes se juntan en la experiencia de un usuario, construyen juntas. Es absurdo pensar en audiencias separadas, audiencias sólo de TV o audiencias sólo de internet. ¿Por qué en ese caso a la audiencia de internet sólo se le ofrecen banners mientras que a la de TV se le ofrece un carísimo spot? ¿Hay audiencias de primera o de segunda? ¿No se dan cuenta de que muchos somos audiencia en varios medios simultáneos? ¿Por qué no darnos material de calidad en todos ellos en vez de sólo hacerlo en uno y utilizar los demás como refuerzo?
– Una campaña integrada puede serlo aunque no haya un spot de televisión.
– Hay excepciones, pero es complicado que una campaña integrada lo sea si no posee un componente digital.

Hay un caso paradigmático sobre este tipo de narrativa y distribución de un mensaje -idea, la trilogía de películas de Matrix, con elementos paralelos en su universo como una serie de películas de animación recogidas (Animatrix) o incluso videojuegos (Enter the Matrix). No sé si habrán visto la segunda parte de la trilogía, Reloaded, pero en determinado momento Neo y Trinity, protagonistas, llegan a la ciudad de los humanos (Zion), donde un chico recibe a Neo y le dice que está en deuda con él porque fue quien lo salvó. Dicha historia se cuenta en Animatrix, de modo que si uno ha visto las películas de animación, tiene una visión distinta de ese instante que la que puede tener alguien que no las vio. En la misma segunda película, una espectacular persecución por autopista termina cuando otro personaje, Niobe, aparece de la nada para rescatar a dos de los perseguidos. Esa nada de la que procede Niobe es una misión en el videojuego, siendo estar en ese punto en ese momento el objetivo de dicha misión. Y así sucesivamente, cada parte es disfrutable, independiente y autónoma de las otras, pero con el objetivo de que al juntarse, construyan en la mente de quien lo ve/juega una experiencia distinta.

Trasladado a la escena publicitaria, un buen ejemplo es la campaña Love Distance, realizada por estas fechas el pasado año en Japón por la agencia GT. Supongo que se habrán encontrado alguna vez con ese spot de TV que no tiene desenlace, apareciendo éste en otro spot mostrado tres o cuatro comerciales después en la misma tanda publicitaria. Love Distance es algo similar pero con un mes de separación entre el origen y final de la historia. Después de un anuncio en un periódico que buscaba parejas en Japón que vivieran separadas, los seleccionados, separados por mil kilómetros de distancia (1 billón de milímetros, en medida estadounidense), corren uno hacia el otro mientras dispositivos GPS y webcams recogen todo lo sucedido durante el trayecto. Cada noche, ambos usuarios conversan vía webcam, mientras todo el público, que primeramente ha tenido que elegir a cuál de los dos quiere seguir (sin poder ya seguir al otro), puede interactuar con ellos, al enviarles mensajes de apoyo, seguir la historia anónimamente o debatir con otros usuarios del sitio sobre temas relativos al hecho de vivir separados: la infidelidad, las durabilidad del amor, etc., sin saber nada más que el hecho de que hay un hombre y una mujer que corren para encontrarse.

Y corren, corren mucho. Ciegos de amor como si el mañana no existiera, cada uno recorre medio millar de kilómetros para encontrarse con el otro en un desenlace que ocurre en el sitio web de la campaña en la noche previa al día de Navidad, momento elegido por la marca para revelar el misterio.

Y ciegos no sólo de amor sino también de deseo, es necesario que dar rienda suelta al mismo no termine con accidentes inesperados, y así cuando la distancia entre los amantes es de 0 milímetros el mensaje que se muestra es que la distancia minima para el amor es de 0’02 milímetros, el grosor del preservativo más delgado del mundo (el producto), fabricado por Sagami (la marca) Finalmente, los dos amantes no sólo se reencuentran, sino que también obtienen cierta cantidad de dinero en efectivo y preservativos Sagami para toda su vida.

Para quien siguiera la historia completa, el desenlace ocurrió vía web. Para el que no, un spot de TV se pautó el día de Navidad con fragmentos de todo lo vivido por los amantes en su camino. Y para el que vio las dos, no puede verse el spot sin recordar lo vivido en el sitio con la historia de un mes de los dos amantes:

Ni que decir tiene que la campaña fue uno de los grandes casos digitales del año, pero cuando llegó a Cannes, el spot, hecho de retazos de la historia completa, ganó un León de oro… en Film (la categoría que premia spots de TV), algo totalmente inesperado pero congruente pues finalmente no deja de ser una historia contada en minuto y medio. Pero prueben a verla sin conocer lo sucedido previamente al desenlace. Porque esta campaña es varias cosas. Es direct marketing, es un viral, es campaña online, pero también offline, es un branded content, es un micrositio y también es una promo. Y todo eso simultáneamente. Pero a la vez es todo y no es nada, porque lo que se demuestra es que la historia es la que está por encima sin premiar un medio y demeritar a otros, usa lo que necesita y ya. Debe ser interesante la cara de alguien que sólo tiene en cuenta los conceptos ATL o BTL (dentro de lo cual está el digital, según su esquema) a la hora de poner sobre la mesa presupuestos para una campaña como ésta.

¿Y en México? Si nos atenemos a los dos últimos puntos de la lista de características es obvio que es complicado encontrar buenas campañas 360º en México porque la publicidad del país es spot-céntrica, lo que ocasiona que la mayoría de las agencias presenten auténticos agujeros negros en la parte digital de sus estructuras, no por incapacidad de los que las componen, sino por peso específico, relegadas en el mejor de los casos a ser ejecutores de sitios web y banners de ideas que son aptas para ser contadas en 30-60 segundos, pero difícilmente moldeables para extenderlas en el medio digital.

Es complicado de entender que la categoría reina del Círculo de Oro, uno de los festivales de creatividad publicitaria por antonomasia en el país, todavía sea la de television, que a estas alturas ya no refleja la realidad ni diversidad de la audiencia a la que va dirigida la publicidad en México.

¿Algunas soluciones? Por ejemplo, dar más protagonismo a las personas que componen esos departamentos digitales y hacer de ellos piezas creativas valiosas, no sólo ejecutores especializados. Y si no dan la talla, entonces contraten talento, directores creativos de dentro y de fuera que no vengan a decir cómo hacer mejores spots de treinta segundos, sino directores creativos de Suecia o de Japón, gente que pueda aportar para construir un contexto de comunicación realmente integral y de los que aprender, aunque sea por ósmosis. Quizá así sea como podrán las agencias en México obtener una concordancia entre lo que hacen (teles) y lo que dicen que hacen (integración).

Gracias al Círculo Creativo, uno de esos talentos de los que hablo, Naoki Ito (el director creativo de la campaña de Sagami), estará el lunes en Ciudad de México para dictar una conferencia, una magnífica ocasión para que todos vayamos a aprender de lo que tenga para contarnos. Ojalá que ese día no sólo haya gente de digital entre la audiencia, sino también marcas y gente de la autodenominada publicidad tradicional, a ver si así conseguimos que haya una nueva epidemia por la que hablen de México fuera de sus fronteras, esta vez de talento creativo integral.

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