En el cine, palomitas, no sandwich

Daniel GranattaPor Daniel Granatta
Twitter @danigranatta

Yo venía hoy a hablarles de publicidad y del Mundial y de Larissa Riquelme y hasta de que el Pulpo Paul ya tiene un sitio donde pueden hacerle preguntas para que se las responda, y de cómo los fenómenos que despiertan algún instinto se amplifican, hoy, gracias a los medios digitales hasta unos extremos insospechados, pero no, he decidido rendirme y escribir una petición como indefenso ciudadano ante la invasión de sandwiches que vive México, ya que me topé con un vídeo que encarna la mediocridad con la que las marcas mexicanas perciben a sus usuarios.

Supongo que ya conocen, porque hasta aquí eh hablado de ello, de la cantidad de repeticiones en televisión de ese comercial tan parodiable de una marca de pan, en el que los jugadores de la selección mexicana de fútbol bailan al ritmo del tema “Sister twisted” , del grupo Kinky. Pues bien, no contentos con invadir a todas horas y en todo momento nuestra parrilla televisiva, la marca decidió que también había de invadir la realidad, mediante algunas más o menos pintorescas (y nada espontáneas) performances (no, no son flash-mobs, porque nadie se une) y también, por qué no, asaltando a sus usuarios cuando estos deciden alejarse del mundanal ruido, por ejemplo, en un cine:

La verdad es que si bien en este caso estas actuaciones en malls o espacios públicos son… reprochables, por su ejecución, cierto es que uno puede seguir caminando de largo y no verlas. Pero lo de hacerlo en el cine no sólo es chabacano, grosero y mal hecho, sino que podría ir un poco más allá, es vil y rastrero. Es perseguir a aquellos que sólo querían ir a ver una película y montar un espectáculo deplorable donde unos muchachos contratados bailan muy espontáneamente (nótese el sarcasmo), mientras unos tipos bajan a la primera fila a darse toques de balón. Es como esas ventanas pop-ups que se nos abren por encima de lo que estamos viendo en Internet, pero sin botón de cerrar, o un comercial que se reproduce a un nivel estridente mientras nos arrebatan el control remoto y nos atan al sillón de nuestra sala para impedir que nos defendamos. ¿De verdad no les basta con las dimensiones de la pantalla de la sala de cine? ¿Acaso creen que el 80 por ciento de los presentes en la sala no tenía ya claro en su cabeza el claim de “Haz sandwich”? ¿Por qué no aprovechar ese conocimiento para ofrecer un “WHAT’S NEXT” o involucrar de alguna manera a la gente con la marca?

Es un gran problema el de las marcas que tratan a sus usuarios como animales en una cacería en vez de hacerlos partícipes de esos mensajes que las marcas a veces lanzan, porque a estas alturas la gente ya está harta del “Haz sandwich”, y lo que quiere, en todo caso, es ver parodias de todos esos comerciales que nos persiguieron durante el mundial, como por ejemplo el “Haz maletas” o “La verdad del error de Ricardo Osorio vs Argentina”.

Y si lo que queremos, como marca, es involucrar a las personas que van, un día cualquiera, a un cine, démosles una experiencia colectiva, algo que disfruten, algo que les haga conectarse colectivamente por el hecho de estar allí y de lo que puedan hablar luego casi tanto como pudieran hablar de la película que van a ver (que es por lo que uno va al cine, a ver una película, no a ver a unos tipos bailando para anunciar un pan).

Ese es justo el problema, que las marcas en México creen que una rebanada de pan es importante en la vida de las personas, hasta en un cine, cuando en realidad las personas lo que quieren es ver la película por la que pagaron una entrada, y la rebanada de pan les importa un pimiento si se encuentra en otro lugar que no sea una cocina o un comedor. Vean en cambio estas otras acciones que involucran a usuarios en la sala oscura de un cine o una instalación en un parque de atracciones:

Observen las reacciones y las caras de los asistentes a estas tres acciones (disfrutando, asustándose, gritando) y compárenlas con las caras de los presentes en la activación del sandwich en el cine, que se debe asemejar mucho a la de un ratoncito que buscaba queso atrapado en una trampa, y así podrán calcular exactamente la distancia que existe entre una marca que consigue fans y otra marca que consigue que la denuncien por spam.

Esta activación en el cine de “Haz sandwich” es una metáfora tristemente física de todo lo malo de la publicidad mexicana, es una acción de publicidad atroz, abusiva, intrusiva, patética e irrelevante para todos los allí presentes, porque en el cine queremos palomitas y películas, no un sandwich. Así que, me rindo, gracias “Haz sandwich”, gracias Bimbo, amo a su marca, los adoro y soy devoto y fan y hasta les pongo velas si quieren si se inventan a San Sandwich, pero por favor, que sea luego, y ahora dense un tiempo, un “hasta pronto”, porque ya no hay criatura humana que los aguante.

Y bueno, ya con el awareness de una marca que no voy a consumir en los próximos seis meses bien generado en mi cabeza, me voy por unos tacos, hasta la semana que viene 🙂