Nike no vive actualmente sus mejores momentos debido al escenario que le ha planteado el coronavirus, pues tal como lo hemos reportado en semanas anteriores, son diversas las medidas que ha debido tomar, por ejemplo, la firma tuvo que cerrar todas sus tiendas dentro de Estados Unidos, Canadá, Europa Occidental, Australia y Nueva Zelanda, lo cual sin duda impacta en sus resultados de negocio. Sin embargo, hablamos de una marca que ha logrado demostrar que puede recuperarse ante la adversidad, esto siguiendo su representativo slogan que le acompaña desde hace 30 años, el “Just Do It”, de hecho, la campaña para celebrar los 30 años de esta frase es una buena muestra de cómo se puede sobresalir pese a los problemas y retos que tiene el mundo, por ello, en esta ocasión hablaremos de “Dream Crazy”, la campaña de la marca y su agencia Wieden+Kennedy Portland y los aportes que tuvo.

“Dream Crazy” una campaña que revela la importancia de soñar

Como posiblemente ya lo sabrás, el slogan “Just Do It” es uno que a lo largo de los años ha buscado que las personas exploten su potencial a través del deporte teniendo a la marca Nike como referente, no obstante, tras 3 décadas sin duda llega un punto en el que es necesario recordar esta idea al público pero de forma fresca, es por ello, que la marca y su agencia idearon la forma de darle un nuevo giro para volver a hacerlo relevante pero no solo para aquellos jóvenes involucrados en el mundo del deporte, también para todo el público en general.

Como se puede observar en la pieza publicitaria, los entes involucrados decidieron apalancar la ayuda de atletas profesionales reconocidos y atletas “normales” para poder mostrar una amplia gama de hombres y mujeres que han superado diferentes tipos de barreras para lograr sus sueños. Según lo comparte la agencia, particularmente se enfocaron en mostrar cómo los atletas han superado distintas barreras tanto dentro como fuera del campo, y tanto en su vida personal como en la sociedad.

En el sentido anterior destaca mucho el haber reclutado a Colin Kaepernick, una figura del mundo del deporte que ha dado de qué hablar por su activismo contra la segregación racial en Estados Unidos. Con ello, la campaña logró detonar una importante conversación en el mercado norteamericano llevando incluso a algunos consumidores a protestar contra la marca quemando sus tenis Nike.

Cabe destacar que la campaña fue diseñada específicamente para aprovechar la conversación social a través de las redes sociales de los distintos atletas, los deportes en vivo (a través de la apertura de la temporada de la NFL) y el OOH en ciudades clave, a través de paredes compartibles, dominios de estaciones altamente frecuentadas, pantallas digitales y tiendas.

Regresando a los detalles, la campaña arrancó con los atletas de Nike publicando sus “Crazy Dreams” en redes sociales con el fin de despertar el interés de sus respectivas comunidades e iniciando un debate importante con respecto a la inclusión del ya mencionado Colin Kaepernick.

Para capitalizar todo el interés generado, se lanzó el spot de Nike (el del video de arriba) donde destacan los distintos atletas acompañados de una voz en off que es la de Caepernick. Aunado a ello, conforme se hacía más ruido, los distintas atletas compartieron la pieza publicitaria en sus respectivos canales y se activó la campaña en medios digitales para añadir más frecuencia. Posteriormente, para escalar las cosas aún más se lanzó al aire la campaña coincidiendo esto con el inicio de temporada de la NFL, un deporte que logra amasar millones de espectadores en todo Estados Unidos y fuera de este territorio.

Todo lo anterior al tiempo que las ejecuciones de publicidad exterior salían al público para compartir el mensaje de la campaña “Dream Crazy”. En este apartado en particular destaca que la firma optó por iniciar con la ciudad que vio nacer las acciones del ya mencionado Colin Kaepernick, San Francisco, California.

Pese a que en un principio las acciones de Nike se vinieron abajo por la inclusión del antiguo jugador de fútbol americano de los 49ers de San Francisco, las cosas dieron un cambio positivo en poco tiempo.

Los resultados de soñar locuras

Como se observa en los datos compartidos en el video, más los adicionales compartidos por la agencia, las ventas de la marca crecieron un 31 por ciento de domingo a martes durante el Día del Trabajo en el año en que se ejecuto la campaña. También, se alcanzó un valor de 166 millones de dólares en medios ganados solo 3 días después de que Kaepernick lanzara la icónica publicación en redes sociales.

Aunado a lo anterior, se habla de que Nike logró experimentar un máximo histórico de tweets que reflejaban intención de compra después del 3 de septiembre, teniendo que los tweets de intención de compra positiva superaron en número a los tweets de intención de compra negativa 5 a 1. Pero no solo eso, también la marca logró ver un máximo histórico en el valor de sus acciones, sumando con ello 6 mil millones de dólares a su valor de marca.

Por supuesto, esta campaña logro también un reconocimiento importante en la gala clave de la publicidad y la creatividad, Cannes Lions. En la edición 2019 logró llevarse 2 Grand Prix (en Excellence in Partnerships with Sports Talent y Retail), un león de Titanium, 5 leones de oro, 3 de plata y 2 de bronce, así como la aparición en 14 shortlists.

Créditos de la campaña

Cliente: Nike.

Producto: Justo Do It.

Agencia: Wieden+Kennedy Portland.

Producción: Park Pictures.

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