Con un cambio de estrategia de marketing, Under Armour da señales de vida

La marca no lograba crecer a pesar de sus inversiones en marketing. Hubo un cambio de estrategia. Un rebrote en las ventas en los Estados Unidos le permite creer en su recuperación.

Bigstock

Under Armour irrumpió en el mundo de las marcas deportivas con fuerza hace una década. Sus ingresos, que no llegaban a los 730 millones anuales en 2008, crecieron exponencialmente hasta facturar más de 4.830 millones en 2016.

De más está decir que el contexto no era favorable: debía competir con gigantes del sector: Adidas y Nike.

Sin embargo, en 2017 el crecimiento comenzó a mermar y los que parecía ser un buen año se convirtió en una pesadilla: apenas mejoró sus ingresos un 3 por ciento respecto de 2016.

Pero nada es para siempre y un buen golpe de timón en la estrategia de marketing puede cambiarlo todo. La última novedad dice que las ventas en el segundo trimestre de 2018 crecieron por primera vez en un año, superando las estimaciones de los analistas.

“El rebote de ventas en Estados Unidos y Canadá, mercado que representa aproximadamente las tres cuartas partes de los ingresos, indica que la reciente transición de Under Armour está comenzando a dar sus frutos”, publicó Bloomberg.

Un cambio de tendencia. Porcentajes de ingresos respecto de igual periodo anterior. El tercer trimestre de 2017 fue el más complicado. Bloomberg.

La transición de la que habla la agencia estadounidense son unos ajustes en la estrategia de producción y comercialización: Under Armour redujo drásticamente la cantidad de productos que ofrece y decidió invertir en desarrollo y logística. La idea es crear los productos más rápido y llevarlos a los puntos de venta antes que la competencia.

“Las ganancias en calzado y prendas de vestir impulsaron las ventas en el segundo trimestre, junto con un crecimiento del 28 por ciento en sus negocios internacionales”, amplía Bloomberg.

Ingresos por ventas de Under Armour 2008/2017. Statista. En mil millones de dólares.

Al tener tantos productos, la marca tenía (y todavía lo tiene) un problema de exceso de inventario, lo que se tradujo en pérdida de rentabilidad. Según dijeron desde la compañía de Kevin Plank, se espera que la rentabilidad aumente a medida que esos excesos salgan de los libros.

Under Armour depende mucho más que sus rivales de las ventas en Estados Unidos y Canadá. Nike, en comparación, obtiene de esa región alrededor del 44 por ciento de sus ingresos, mientras que Adidas apenas el 21 por ciento.

En 2017, la marca invirtió 565 millones de dólares en marketing. Fue el año en que más dinero utilizó para ese rubro, pero también en el que menos creció. Las nuevas modificaciones y algunos ajustes parecen haber cambiado las cosas.

Kevin Plank es el creador de la marca a mediados de la década de 1990. Su objetivo: convertirla en la mejor marca de ropa deportiva del mundo. Under Armour no vende sólo una zapatilla negra con logo plateado, vende la idea que llevar puestas sus prendas te hace mejor.

En 2011, cuando la marca obtuvo ingresos por más de 1.000 millones de dólares, la revista Fortune lo colocó en el puesto 12º entre los mejores 40 empresarios menores de 40 años.