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Adicción y marketing: lo que no se quiere decir

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Uno de los éxitos más claros de un mercadólogo es lograr que un producto o servicio sea bien recibido en el mercado. Las métricas de éxito en el trabajo diario están ligadas a la aceptación, ventas y participación de mercado, nos valemos de muchas estrategias para llegar a la meta, entre ellas, esfuerzos de branding, brand awareness, compra de medios, social media por mencionar algunos.

Por Alvaro Rattinger
email alvaro@merca20.com
Twitter @varu28

Uno de los éxitos más claros de un mercadólogo es lograr que un producto o servicio sea bien recibido en el mercado. Las métricas de éxito en el trabajo diario están ligadas a la aceptación, ventas y participación de mercado, nos valemos de muchas estrategias para llegar a la meta, entre ellas, esfuerzos de branding, brand awareness, compra de medios, social media por mencionar algunos. Sin embargo, el factor que promete hacer la diferencia hoy día es crear ciclos de adicción o estrategias para formar hábitos.

Todos los consumidores están rodeados de productos y servicios que buscan crear hábitos; sin embargo, algunos son más obvios que otros. Nuestros smartphones son el epítome de este movimiento, mediante alertas, notificaciones y estímulos contantes los consumidores se pasan pegados a la pequeña pantalla de su móvil. Google hace lo mismo con su buscador, también Amazon apuesta por esta estrategia, con la entrega de beneficios “a la medida” en el buzón de email.

Entender el ciclo para formar hábitos en los consumidores no es muy complicado y una vez que el proceso es conocido es posible implementar estrategias para este fin, el reto principal es mantener el hábito, es allí donde las cosas se ponen difíciles. Según Nir Eyal autor del libro Hooked: how to build habit-forming products el proceso se limita a cuatro pasos:

  • Detonador
  • Acción
  • Recompensa variable
  • Inversión

Este modelo propone que una marca debe comenzar con la creación de elementos de acción o detonadores. A partir de ese momento comienza el ejercicio de ubicar al consumidor en el proceso de formación de hábito. La formación de hábitos es un tema complicado para los que trabajan en marketing en más de un nivel, para crear una relación emocional duradera tendrán que recargarse en el área de producción, sin un producto de calidad es imposible imaginar lograr el objetivo. En segundo lugar se hace evidente que las marcas y productos conectados a la red llevan la ventaja, si un producto puede transmitir información sobre el uso que tienen un consumidor todo será más fácil.

modelo-habitos

Internet of things

Este concepto se refiere a bienes de uso diario que se han conectado lentamente a internet para dar más beneficios al consumidor. Cada vez más se pueden encontrar productos de este tipo, cafeteras controladas por un iphone o refrigeradores que informan sobre su contenido o necesidad de servicios de mantenimiento. En este orden de ideas se hace evidente que el mayor beneficio para una marca de conectar sus productos es obtener información en tiempo real del nivel de adición o hábito de un consumidor. El riesgo es la obtención en exceso de información de parte de un consumidor y los límites en temas de privacidad que derivan de esta corriente. Ya sucede con el e reader Nook de Barnes & Noble que mide la cantidad de tiempo que se dedica a lectura, a partir de ello se estima el nivel de “engagement” (debo decir adicción) que se tiene al gadget.

El internet of things presenta un riesgo importante para las áreas de mercadotecnia, si bien estoy a favor del uso de Big Data para predecir patrones de consumo, no creo que debamos centrar todo en información. Estrategias creadas vía negativa (técnica que utiliza la reducción de información para llegar a conclusiones) se basan en el principio de que la información ya existe en el mercado objetivo sobre los deseos del consumidor; sin embargo, esto no es siempre cierto e implica que no habría espacio para sorprender o innovar. Un estrategia vía positiva implica el camino inverso en el que la marca crea conclusiones a partir de pronósticos y apuestas a nuevas ofertas. El segundo camino resulta mucho más atractivo a largo plazo y es capaz de crear hábitos más fuertes y difíciles de romper.

El problema central no es necesariamente el proceso, ni siquiera los pasos para llegar a crear hábitos, el principal obstáculo es sobresalir en un terreno en el que todas las marcas buscan lo mismo. Más grave es la percepción de que un consumidor tiene espacio ilimitado para crear hábitos hacia un producto o servicio. Honestamente no quiero tener un hábito nuevo al conducir, el uso de tecnología que asiste al ser humano para estacionar un auto es a tal grado formativa que realizar esta acción en un auto sin estas herramientas se olvidan de pronto puntos básicos de seguridad. Lo mismo sucede con el móvil, ¿cuántas veces regresamos a casa si lo olvidamos? Más grave todavía, ¿cuántas veces olvidamos el celular? resulta que una de nuestras primeras prioridades al llegar a casa es poner el móvil a cargar y rara vez se extravía.

Formar hábitos es una estrategia de marketing muy válida, es sin duda el próximo paso después de los programas de lealtad, una evolución natural de nuestras actividades. Sin embargo, no podemos buscar como fin último tener consumidores habituados a nosotros, me parece que la expresión máxima sería tener consumidores apasionados por nuestra oferta.

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