Ahora todos están pensando en cómo obtener buenas inversiones en tiempos de inflación. El 30 de septiembre del 2021 escribí cómo la Inflación se convertiría en el máximo reto de la mercadotecnia en el 2022. No me equivoqué, los autos han subido de manera importante, no sólo los nuevos, el mercado de autos usados está en llamas. Gran parte de este efecto es por la falta de abastecimiento de chips y la obsesión de la industria por no tener inventarios. Los bienes de consumo diario, comida, enseres domésticos y ahora la gasolina están en franco ascenso. La inflación es el impuesto más injusto para la clase socioeconómica media y baja, los productos de la canasta básica podrán mantenerse artificialmente por la mano del gobierno, pero todo lo demás sube estrepitosamente. Pensemos más allá de la despensa, colegiaturas, servicios de seguridad y salud privada están en un proceso de aumento. Estos tres son los gastos más importantes de la clase media y baja, la falta de servicios básicos de parte del gobierno: seguridad, buena educación y salud tienen que ser pagados por una gran mayoría de mexicanos.
Las marcas de lujo tampoco se benefician, tomemos un auto muy particular como ejemplo, el popular A4 de Audi pasó de $514,900 en 2017 a $794,900 en 2022, un aumento del 54 por ciento. El mismo efecto se reproduce en relojes de lujo, casas y hasta viajes. Las marcas de autos han justificado este problema por la falta de producto y ciertamente los consumidores se pelean por comprar lo que puedan encontrar. Pero la historia no acaba bien cuándo se trata de inflación. El aumento de precios rara vez es acompañado por aumento de sueldos y el único verdadero efecto es la acumulación de recursos en un pequeño número de empresas líderes en cada categoría.
Las mejores inversiones en tiempos de inflación
Sólo basta escuchar a Warren Buffet, el legendario inversionista Norteaméricano “Los mejores negocios durante la inflación son los negocios que compras una vez y luego no tienes que seguir haciendo inversiones de capital posteriormente”. En cambio, “una marca es algo maravilloso de poseer durante la inflación”. La lógica es simple, los negocios basados en propiedad intelectual son las mejores inversiones en épocas de inversión, en este sentido parecería que un mundo basado en inversiones de metaverso como Facebook podría ser una maravillosa inversión. Para Buffet también invertir en bienes raíces resulta recomendable ya que implica una inversión única que guarda o gana valor en el futuro.
No obstante, el consumidor promedio no tiene acceso a estos vehículos y niveles de inversiones en tiempos de inflación. En este sentido la inflación hace que las opciones para compensar la inflación sean cada vez menores, pensemos en un chofer de Uber, la gasolina sube, pero el pago de los consumidores no lo hará en la misma proporción, lo mismo sucede con un operador de Rappi. Para las marcas supone un problema enorme ya que las decisiones de compra estarán basadas en precio y no en marca. Esto sustenta el argumento de mi columna pasada, las firmas que no inviertan en marketing omnicanal de 360 grados desaparecerán del marco de referencia de los consumidores. El precio es el factor más importante al momento, entre las marcas de autos más vendidas en el país en 2021, las que más crecieron fueron las de ofertas de bajo precio, por ejemplo Suzuki que acumuló un crecimiento del 27.2 por ciento, Renault del 10.6 por ciento y SEAT con 39.3 por ciento según cifras del INEGI. Todas ellas tienen un factor en común, campañas de mercadotecnia 360 grados y bajo precio. Si hubiera alguna duda, General Motors una marca emblemática de los años 90 decreció 15 por ciento.
Efectos de la inflación en el consumo
Al consumidor no le gusta la inflación por razones que rebasan el precio, las decisiones de compra son forzadas en una época de aumento constante. Para escribir esta columna llamé por teléfono a una Agencia Audi para preguntar existencia de inventario. El vendedor me compartió que tenía 4 camionetas con un valor unitario de 1.6 millones de pesos disponibles para entrega inmediata. Al día siguiente a las 9 de la mañana me llamó para decirme, “ya vendí dos en pago de contado, sí no se apura para medio día ya no tendré ninguna”. No estoy seguro de que sea cierto, pero indudablemente usó el discurso de escasez y aumento de precio. Lo mismo sucede en cosas más pequeñas, la tienda tradicional en la que compro fruta cada semana me dijo “lleve limón ya que la próxima semana subirá”. Por supuesto, el personal de la gasolinera hizo lo mismo. Estamos en una espiral de aumento de precios y desabasto. Un momento de peligro para las marcas, el peor para las que quieran ahorrar en marketing. Este es un problema enorme en México, el enfoque recaudatorio del país en este sexenio ha sido apretar a las empresas de servicio, la participación del PIB en ese sector de ha desplomado. Las marcas durante la pandemia se hicieron pequeñas para sobrevivir, ahora la inflación las reducirá a productos “price driven“. Lo que el gobierno tiene que comprender es que el mercado interno está en riesgo y con ello la apuesta económica del sexenio. A nadie le conviene una inflación rampante, pero el más afectado es el gobierno actual y no hablemos del que le siga.
