Aun cuando nuestra solución (producto o servicio) es muy buena, debemos dar una experiencia total positiva donde el cliente disfrute las interacciones con la marca, en vez de dar una experiencia negativa que inclusive pueda dejar en “números rojos” su confianza en nosotros y su satisfacción.
Para lograr lo anterior, desarrolla una cultura y operación centrada en el cliente. A continuación, te comparto 6 pasos para facilitar esta transformación:
Forma un equipo de trabajo multidisciplinario
El equipo será responsable de llevar a cabo tanto la investigación interna (backoffice) como la externa (customer facing), para trazar el camino que el cliente recorre con tu marca (Customer Journey) y así tener el detalle de interacciones tanto positivas/negativas y conocer qué experiencia total está teniendo. Será importante que participen diversas áreas para tener una investigación robusta y lo menos sesgada posible. Tendrán que definir en qué tipo de cliente o segmento se enfocarán con base en la relevancia que tenga para la organización.
Identifica las etapas del Customer Journey y los procesos internos de cada una
Ser empático y ponerse en los zapatos del cliente será fundamental para identificar los objetivos que tiene el cliente en cada etapa. En este paso se trazan los procesos internos que ocurren como backstage del Customer Journey, el cual será en su mayoría, una suma de procedimientos internos. Es probable que descubran que nadie vigila la experiencia completa del cliente, sino sólo la parte del proceso que les corresponde. Esto es un gran avance para empezar a cambiar la cultura centrada en el cliente y no sólo en los procesos internos.
Planea entrevistas a profundidad con diversos clientes
Estas entrevistas son una inmersión cualitativa (no cuantitativa), donde obtendrán información verbal y no verbal que les ayudará a empezar a confirmar hipótesis formadas con lo datos internos. Podrán recolectar mucha información de primera mano sobre las necesidades del cliente, así como la experiencia que están teniendo con la marca y los puntos de interacción tanto positivos como negativos.
Profundicen, observen y conozcan los diferentes roles que el cliente debe ejecutar, así como las actividades y objetivos que debe conseguir. Toda esta información deberá ser categorizada y vaciada dentro del Customer Journey (en la etapa correspondiente), indicando si es una experiencia positiva o negativa.
Analiza la situación actual vs la deseada y exploren nuevas soluciones
Teniendo como base el Customer Journey, es momento de que los miembros del equipo dedicado identifiquen y describan detalladamente cómo sus productos y/o servicios le ayudan al cliente a conseguir ganancias o a aliviar malestares.
Tengan una sesión de brainstorming donde se generen propuestas de servicios, programas, alianzas, maneras de monetizar, relación con el cliente, etc. No descarten ninguna idea. Posteriormente seleccionen sólo aquellas que son viables de acuerdo con las capacidades de tu empresa, las que tienen mayor probabilidad y son deseables por el cliente. Dentro de las ideas que cumplen con el criterio, prioricen aquellas que pueden ejecutarse de inmediato y dar quick wins al equipo. Conviértanlas en prototipos o pilotos con la idea de ejecutar, aprender e iterar. Recuerden que la perfección es enemiga de la ejecución.
Revisa tu Modelo de Negocio
Al ajustar la oferta de valor hacia mejores soluciones y experiencias enfocadas en el cliente, tu modelo de negocio se verá impactado. Un formato que puede facilitar este análisis es el Modelo Canvas, diseñado por Alexander Osterwalder, el cual describe cómo hacer el intercambio de beneficios entre la compañía y el cliente.
Si la propuesta es ayudar al cliente a obtener “ganancias” y/o disminuir o evitar “dolores”, se debe tener mucha claridad de cómo ayudarán tanto el producto como los demás elementos del modelo de negocio. El qué y el cómo deben estar muy claros. Aquellas necesidades identificadas, para las cuales hoy no se cuenta con alguna solución, serán el motor para innovar y agregar soluciones al portafolio.
Comunica y actúa con el cliente al centro
Será importante tener un programa de comunicación interna donde continuamente informen a la organización acerca de los cambios, retos y oportunidades que el cliente tiene. Cada persona de la organización debe tener claridad de cómo su trabajo impacta directa o indirectamente la experiencia del cliente. Cualquier decisión de cambio de procesos, atributos de productos o servicios, debe evaluarse desde los ojos del cliente.
Seguimos en un cambio continuo de necesidades y hábitos de consumo. Cuando ponemos las necesidades del cliente al centro y nos enfocamos en otorgarle soluciones y una experiencia positiva, nuestra oferta se vuelve mucho más competitiva y nuestra relación con él puede ser más profunda y duradera.
