No cabe duda que estamos presenciando una gran evolución en la manera de comunicarnos ya que hoy, las redes sociales y las apps de mensajería como WhatsApp o Telegram, han contribuido a modificar, sintetizar y acelerar la manera de compartir ideas, pues basta pensar en la incorporación de los emoticons, las abreviaturas y modismos propios de estos medios de interacción.
EXPLICÁNDONOS MEJOR
Lejos de juzgar las dinámicas conversacionales de la actualidad, pienso en la importancia de ir a ciertas bases conceptuales de la comunicación, para lo cual les comparto lo que publica SciELO (Scientific Electronic Library Online) consignando que “el lenguaje, aparte de ser un mecanismo de comunicación básico para la socialización, es también un medio usado para expresar o comunicar un contenido relacionado con el pensamiento; el pensar y el hablar forman parte de una unidad inseparable: no se puede considerar como una simple manera de comunicación sino como un método importante para el desarrollo y visión que tiene el hablante hacia el mundo”.
La comunicación en marketing requiere entender las dinámicas del mercado al cual se dirige y atender sus particularidades, pues como dice Seth Godin, autor norteamericano, “marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas”, y es por ello que hoy le cuento cómo la comunicación en el marketing agrícola requiere erradicar conceptos demasiado abiertos para apalancarnos en la precisión y con ello, lograr la transmisión adecuada de los mensajes.
Conceptos amplios y el riesgo de asumir: Cuando incorporamos a nuestra narrativa conceptos como “digitalización”, “sustentabilidad” o “rentabilidad”, éstos sin duda proporcionan modernidad a nuestro discurso y además de actuales, son elementos que parecen ser simples y de entendimiento general, sin embargo, la agricultura nos revela el riesgo que trae consigo asumir que todos entendemos lo mismo y lo ilustro con el siguiente ejemplo.
En muchas de las reuniones de promoción con nuestros clientes, hacemos referencia a la tecnología, ya fuera por su papel detrás del diseño de los productos, porque a través de ella, podríamos incrementar la rentabilidad o que con su aplicación en el campo, haríamos la diferencia en términos de la seguridad alimentaria.
Y entonces, vino a darnos un golpe de realidad un agricultor en el Estado de México cuando nos dijo “¿qué significa eso de la tecnología para ustedes? Aquí los agricultores usamos bueyes para trabajar la tierra y los que tienen tractores son muy pocos… eso es tecnología en este rancho, un tractor”. No debemos renunciar a utilizar estas palabras, pero en nuestro afán de hacer una línea conversacional que inspire, motive y rete a nuestra audiencia, la puede terminar confundiendo.
“El cliente es mi compadre”: Esta mañana sostuve una conversación con un colega que reforzó con un ejemplo, el riesgo asociado al exceso de confianza. Resulta que en la búsqueda de tener información proveniente de los clientes, un grupo de trabajo arrancó un esfuerzo para acopiar información, trabajarla y así obtener los ansiados insights provenientes del campo.
El directivo al que hago referencia, preguntaba a la fuerza de ventas si era factible que los distribuidores nos pudieran apoyar compartiendo información, pues típicamente las barreras para la obtención de la misma, están a la orden del día, ya sea por desconfianza, por temor a tener un impacto negativo en la oferta de valor o simplemente porque no ven beneficio en ello.
“¿Qué pasó, cómo cree que nos van a negar algo? Si aquí mi compadre es el distribuidor y nos va a compartir la información que necesitemos”. El ejecutivo explicó que el plan contemplaba que nosotros tuviéramos acceso a su sistema y hacer el análisis de la información directamente en su base, para darle mejores recomendaciones para mejorar su gestión. “Ah no, ahí si no creo que quiera, ¿qué tal que pierde control de los clientes?”, terminó diciendo el vendedor.
En ese caso, ni estaban claros los alcances y probablemente los beneficios no eran suficientes para quien compartiría la información, pero en todo caso, el proceso de acopio de información tiene otros matices que en la primera etapa se pudieron obviar.
El cliente como pretexto de nuestras deficiencias: “No le puedo extender la fecha para firmar los contratos, pero le ayudo a que cumpla con la vigencia establecida”, le explicaron a un agricultor que estaba por cerrar un trato para garantizar el precio de venta de su cosecha.
Parece que en este enunciado hay un deseo de satisfacer la necesidad del cliente proveyendo incluso ayuda para completar un simple requisito: firmar en tiempo. Sin embargo esa acción resolvía un parámetro interno y no se adecuaba a los tiempos del cliente, razón por la que la narrativa pudo ser la adecuada aunque su trasfondo, poco orientado al cliente.
Este perverso juego puede tener otras implicaciones como la de pretender arreglar un proceso a todas luces logístico o interior, utilizando al cliente como argumento sin siquiera ser consciente del tema. Traslade este ejemplo a múltiples “soluciones” del área de contabilidad, logística o incluso ventas y marketing que en su afán de dar servicio, privilegian los parámetros internos. En mi experiencia, retar las reglas establecidas no es un tema de valentía, sino de conciencia en favor del cliente
SEMBRANDO REFLEXIÓN
Comunicarnos con precisión y creatividad no son agua y aceite, siempre hay oportunidad de que la transparencia impere al tiempo de construir nuestros puentes de comunicación así que basta con que se ponga las botas del agricultor (o quien quiera que sea su cliente) y “dé algunos pasos” para que nos demos cuenta qué tan cerca estamos de cumplir con las expectativas.
Me encantará encontrarnos la semana próxima en este espacio no sin antes pedirle que comparta esta columna y me visite en @soyjuanbecerril
